La marque occupe 6 % du marché global du lait Elle compte parmi les 5 marques de Nestlé qui rapportent un bénéfice de plus de deux milliards de francs suisses Formules et packaging en cours de renouvellement pour pousser les ventes. L'histoire de Nido a débuté dans les années 40, en Suisse. L'Europe, dévastée par la guerre, recherche alors de nouveaux substituts alimentaires pour ses troupes combattantes et le reste de sa population en situation de pénurie. Le produit était destiné à servir de substitut au lait naturel dont la production était largement déficitaire. «A l'époque, avoir du lait naturel à discrétion équivaudrait aujourd'hui à posséder une voiture», explique Christian Abboud, gestionnaire des laits et boissons chocolatées chez Nestlé. L'une des vertus du lait en poudre, c'est qu'il est un aliment facile à conserver, aisément transportable et occupant un volume réduit. Le produit connaîtra un large succès en ce temps de guerre. Au Maroc, son utilité sera autre. C'est à partir de 1953 que le lait en poudre sera importé. La cible de ce produit, ce sera dans un premier temps les consommateurs des régions non électrifiées, c'est-à-dire là où l'on ne pouvait pas disposer de réfrigérateur pour conserver les produits au frais, notamment le lait. Mais il fallait s'accrocher pour élargir le marché parce que plus un pays dispose d'une culture du lait sous sa forme liquide, plus il est réfractaire au lait en poudre. Le Maroc, de par sa nature de pays agricole, a un très fort attachement au lait liquide. «Une des cultures les plus attachées au lait liquide», renchérit M. Abboud. La cible évoluera cependant avec le temps. Dans les années 70 débutera donc la diversification de Nido. Le message appuyé par la publicité s'orientera vers les bienfaits du lait pour les enfants. De même que ce ne sont plus les consommateurs qui n'ont pas accès au lait sous sa forme naturelle qui seront visés, mais ceux qui croient en ses qualités nutritionnelles. Des actions soutenues sur le plan marketing Parallèlement, Nestlé oriente ses efforts vers les zones urbaines en vue de stimuler les ventes. L'effort de marketing est payant et l'entreprise enregistre des gains de parts de marché, même si la croissance de la consommation de lait UHT, apparu au début des années 90, restera plus forte que celle du lait en poudre : + 10% contre + 3%. Le niveau de consommation est cependant jugé suffisant pour une production locale. C'est ainsi qu'en 1993, Nestlé Maroc investit dans une usine de fabrication de lait en poudre à El Jadida. La même année, des ajouts de vitamines sont opérés au niveau du lait Aujourd'hui, l'équivalent en poudre de 10 tasses de lait est consommé chaque seconde au Maroc. Cela est loin d'être négligeable, surtout que la marque est pratiquement seule sur son segment et occupe 6 à 7% du marché total du lait au Maroc. Pour diversifier son offre, et toujours sur le créneau des enfants, Nestlé a lancé en 2002, sous la marque Nido, les laits de croissance «sur mesure» que sont Nido 1+ pour les enfants de 1- 2 et 3 ans, le lait 3+ pour les enfants de 3 à 5 ans et 5+ pour les plus de cinq ans. «Ces laits sont adaptés aux besoins nutritionnels des enfants. Ils répondent aux besoins de leur croissance», explique le manager. Depuis un an, l'entreprise est en pleine réorientation stratégique. Le groupe Nestlé est en train de rénover le portefeuille produits, relooker les packagings et renouveler les formules. Cela s'accompagne d'une agressivité commerciale certaine. Au Maroc, comme probablement sur d'autres marchés, cette stratégie s'est traduite par une relance de nouveaux produits Nido en novembre 2006. D'ailleurs, ce dernier compte parmi les 5 marques du groupe à générer un bénéfice de plus de 2 milliards de francs suisses, soit près de 14 milliards de DH. Aussi bien sur le plan logistique que de la communication, tout est mis en œuvre pour réussir la commercialisation. C'est ainsi que la marque est présente dans toutes les moyennes et grandes surfaces. De même que 50 à 60% du circuit traditionnel est approvisionné. Parallèlement, pas moins de 70 personnes sont mobilisées comme force de vente d'appoint de la marque. La croissance ralentie par la cherté de la matière première La communication est un autre pilier en matière de soutien du groupe à la marque. «Nous agissons avec de la promotion à 360°. Nous visons tous les canaux audiovisuels et autres, sans exception», explique Christian Abboud. C'est ainsi que les médias de masse comme la télévision et la radio côtoient l'affichage 4×3, et la publicité mobile. Cependant, l'effort reste mesuré. Ce qui est probablement dû à la situation de quasi-monopole que détient la marque sur la niche du lait en poudre. Les quelques concurrents des pays voisins sont loin d'avoir la même notoriété. Cette dernière est d'ailleurs telle que, dans le langage populaire, Nido est synonyme de lait en poudre. Le prix du Nido (20 à 33 % plus élevé que celui du lait naturel) est un handicap et constitue une barrière pour une éventuelle plateforme d'exportation vers les pays d'Afrique subsaharienne par exemple. Cette cherté est due principalement aux droits de douanes élevés perçus sur les matières premières. En effet, le lait est une source importante de revenus pour de nombreux éleveurs locaux. Or, la sensibilité de cette tranche de la population est telle que les responsables sont peu enclins à toucher au prix. Même si c'est le consommateur final qui en pâtit en fin de compte.
