Savon noir, ghassoul parfumé, huile d'argan pour l'hydratation de la peau, eaux florales…, la gamme de produits est devenue très large. Le secteur réunit plusieurs entreprises mais peu sont réellement structurées. Une bonne partie du chiffre d'affaires est réalisée à l'exportation. Revisiter les produits naturels pour en faire des cosmétiques aux déclinaisons modernes et au marketing attractif, tout en leur gardant leur cachet du terroir. Tel est l'objectif des fabricants de cosmétiques naturels, dont l'activité est en pleine expansion. Si aucune donnée chiffrée n'est disponible pour rendre compte de la taille du marché, il suffit de voir la progression des boutiques et rayons spécialisés chez les grandes surfaces, les parfumeurs et même les salons de coiffure. Les opérateurs soulignent qu'il ne s'agit pas, contrairement à ce que l'on pourrait croire, d'un marché vierge puisque plusieurs sociétés s'y affrontent depuis le début des années 2000. Avec cela, le marché reste assez artisanal, du moins en process de production et vente. Pour étayer leurs propos, ces opérateurs soulignent que les entreprises structurées ne dépassent pas cinq. Les plus visibles sont Essences du Maroc, Charme du Maroc et Nectarome implantées respectivement à Rabat, Casablanca et Marrakech. Les premières gammes de cosmétiques naturels, dotées d'une identité visuelle, ont été lancées entre 2004 et 2007. Trois années au cours desquelles cette niche a connu une véritable expansion grâce au développement des spas et des hammams modernes qui ont engendré un changement des habitudes de consommation. «Pour accompagner cette mutation nous avons investi dans la recherche et l'innovation afin de répondre aux nouvelles exigences de la clientèle qui est à forte dominante féminine», explique le patron d'une entreprise implantée à Marrakech. L'avis est partagé par les autres opérateurs qui ont tous commencé par lancer des gammes hammam comprenant le savon noir à l'eucalyptus pour le gommage, le ghassoul parfumé, l'huile d'argan pour l'hydratation de la peau, les eaux florales (eau de rose et eau de fleur d'oranger) et l'incontournable gant de gommage ou «kiss». Ce coffret hammam constitue donc le cœur de la gamme chez Charme du Maroc ainsi que chez Essences du Maroc qui a décidé de limiter son offre à la gamme Tiyya lancée en 2007. Ses cinq produits sont à 100% naturels et les ingrédients utilisés sont issus du pays. La gamme est essentiellement commercialisée dans les grandes et moyennes surfaces et elle se positionne même, selon les responsables de Essences du Maroc, comme la marque Premium de ce réseau. Toutefois, il est possible de s'en procurer dans les boutiques, les aéroports, les riads, les spas et les instituts de beauté. Les senteurs d'intérieur également en progression Charme du Maroc a adopté une stratégie différente. «Nos produits sont haut de gamme destinés à la classe A et sont essentiellement vendus dans les spas, les hôtels, les instituts et tout dernièrement dans les parapharmacies», explique Yacoute Sijelmassi, DG de l'entreprise. Outre le réseau de distribution, cette société se démarque de la concurrence par la forte diversification de ses produits qui sont tous confectionnés à base d'huile d'argan à laquelle sont mélangés d'autres produits du terroir tels que le miel, le safran et le gingembre. En effet, en plus du coffret hammam, son offre de base est constituée de gammes cosmétiques naturelles pour le corps et le visage (crèmes, huiles essentielles de massage, huiles de soins) déclinées en ligne spécifique pour chaque canal de distribution. Ainsi, l'entreprise propose des coffrets pour les boutiques et des gammes pour les spas et instituts. C'est un schéma commercial identique que l'on retrouve chez Nectarome dont les produits sont exclusivement distribués dans les spas et les hôtels. Les produits les plus prisés sont le savon noir à l'eucalyptus, les huiles de massage, le ghassoul pour les cheveux ou bien le masque corporel et les eaux florales. Chez Charme du Maroc, on notera également une importante demande des senteurs d'intérieur. Si ces fabricants ont réussi à se positionner avec leurs différentes marques sur le marché local, ils sont aussi partis, durant ces dernières années, à la conquête des marchés étrangers. «Ce choix est tout à fait justifié puisque nos produits sont spécifiques au Maroc et il faut les faire connaître à l'international», commente Mme Sijelmassi dont l'entreprise a démarré l'export en 2004. Ses produits sont commercialisés dans divers pays dont la Nouvelle Calédonie, la Martinique, l'Autriche, l'Espagne, la France, l'Algérie, le Gabon, le Sénégal ou encore la Suisse. Outre l'exportation directe qui représente 40% de son chiffre d'affaires annuel, Charme du Maroc fait également de la sous-traitance pour des clients étrangers qui revendent leurs produits sous leur propre marque. Pour sa part, Essences du Maroc exporte, depuis 2008, sa gamme vers les marchés européens, en particulier la France, et bientôt la Russie via les boutiques de produits bio. Chez Nectarome, les exportations vers les pays européens, la Tunisie, la Malaisie, le Canada et le Koweit représentent 70% du chiffre d'affaires.
