Le retour de Pepsi-Cola et l'arrivée de quatre nouvelles marques viennent perturber le monopole de Coca-Cola Le marché absorbe 500 millions de litres par an. Y aura-t-il de la place pour tous ? Mecca Cola, Arab Cola, Zam Zam Cola, Ice Cola, Pepsi-Cola, Coca-Cola, Sim Cola…Y-a-t-il suffisamment de place pour toutes ces marques ? A fin juillet le marché marocain comptera en effet pas moins de 7 colas différents. Les différents opérateurs intervenant sur le créneau des boissons gazeuses pensent que tout le monde peut se faire une place. Pourtant, la consommation moyenne marocaine de soft drinks reste faible puisqu'elle est estimée à 1,5 litre par habitant et par mois. Ce qui place le Maroc bien loin derrière ses voisins maghrébins dont la consommation varie entre 4 et 5 litres par habitant. De plus, le marché global qui est, selon les opérateurs, évalué à 500 millions de litres par an, a subi, suite au boycott en réaction à la guerre contre l'Irak, une baisse de 5,6%. Toutes ces données sont prises en compte par les entreprises concernées qui se disent quand même confiantes et parlent d'«une évolution et d'une croissance intéressante du marché qui ne doit pas demeurer monopolistique». Unanimes sur l'existence et l'importance de la demande, comment les opérateurs comptent-ils se positionner sur ce créneau ? Comment vont-ils vivre la concurrence qui sera certainement très serrée ? Coca-Cola export corporation, leader sur le marché, ne semble pas inquiété par l'arrivée presque concomitante de toutes ces marques. Ses responsables soulignent même que «la commercialisation de Mecca Cola n'a pas été du tout ressentie». Coca-Cola affûte ses armes Et celle de Pepsi-cola, l'éternel concurrent ? Sans faire de commentaires, les responsables de Coca-Cola export corporation Maroc tiennent à préciser que «la concurrence sera bénéfique». Bénéfique oui, mais ils savent également, sans vouloir l'avouer, qu'elle sera rude et serrée. Et pour preuve, l'entreprise entend amoindrir le risque en recourant à la diversification de la production et du portefeuille des marques. Après la signature, en septembre 2001, d'un contrat de partenariat avec Frumat pour la commercialisation et la distribution de la marque Miami, la filiale de la firme d'Atlanta compte poursuivre ce type d'alliances. Plusieurs discussions sont en cours et devraient aboutir à des contrats de distribution de diverses marques d'eau, de thé et de boissons lactées. Par ailleurs, Coca-Cola joue aussi la carte de la diversification sur le registre du soda à base de cola. Elle vient de lancer, en même temps qu'en Europe, Coca-Cola vanille. Le consommateur local appréciera-t-il ? On sait qu'il demeure conservateur en la matière. Ce lancement sera, de plus, soutenu par une vaste campagne de communication et marketing. Pour renforcer davantage son positionnement, Coca-Cola adopte une nouvelle identité visuelle et lance, pour la première fois, une campagne de communication entièrement conçue au Maroc. Intitulée «Coca-Cola, vraiment toi», la campagne démarrera à la mi-juillet. Un moment bien choisi puisque d'ores et déjà quatre autres marques seront présentes sur le marché. Autre carte de Coca-Cola : l'action caritative. Ayant toujours été le sponsor des événements sportifs nationaux et internationaux, Coca-Cola export corporation Maroc se lance maintenant dans «une dynamique sportive à caractère caritatif». C'est ainsi qu'elle a sponsorisé le match «All stars» organisé à l'initiative de Jamel Debbouze et dont les recettes seront versées à l'association caritative l'Heure Joyeuse. Mecca Cola sera embouteillé au Maroc Une démarche qui n'est pas sans rappeler celle de Mecca Cola qui, lors de son arrivée sur le marché, en avril dernier, s'était engagée à verser 20% de ses bénéfices à des associations pour l'enfance. Ce discours idéologique a-t-il été commercialement payant ? Aucun chiffre n'a été avancé par Omar Alami, président de Mecca Cola Maroc, qui s'est contenté d'affirmer que le produit se vendait bien et qu'il y avait très peu de retours. Il ne manquera pas quand même de souligner que son entreprise perd de l'argent parce qu'elle fait de l'importation et qu'avec 2 500 points de vente, Mecca Cola n'est pas distribué sur tout le pays. C'est pour surmonter cette faiblesse qu'à partir de la mi-juillet Mecca Cola sera embouteillé sur place par Sodalmu, société appartenant au groupe Amhal qui prévoit, lui aussi, l'introduction sur le marché de l'Ice Cola. Mecca Cola Maroc prévoit également la diversification de sa gamme puisque, nous dit-on, neuf parfums seront lancés. Neuf parfums ? Est-ce réaliste quand on sait que les ventes de Top's ont été en deçà des objectifs visés ? Zam Zam Cola vise 15% du marché Il n'empêche que Mecca Cola voit large et prévoit d'acquérir une vingtaine de camions devant permettre de réaliser un chiffre d'affaires variant entre 200 et 250 MDH. Mais ses responsables demeurent réalistes. C'est pourquoi ils ne visent que 5% du marché. Arab Cola et Zam Zam Cola, les deux autres marques attendues, seront mises en vente à partir de la mi-juillet, elles aussi, sans doute pour profiter du retour des MRE. Hakim Doumou, distributeur d'Arab Cola, se contente d'affirmer que sa boisson sera distribuée par 12 distributeurs régionaux. Quant à Hassan Sentissi, représentant marocain de Zam Zam Cola (Soda iranien qui existe depuis 1954), sa stratégie commerciale est simple : «produire pour vendre sans utiliser des messages religieux ou social». Environ 2 millions de litres seront commercialisés dans 2 000 points de vente. Zam Zam Cola sera embouteillé, dans un premier temps par un embouteilleur espagnol. Puis, à partir de mars 2004, localement. Un investissement de 70 MDH permettra la création d'une première ligne d'embouteillage d'une capacité de 9 000 litres/heure. Zam Zam Cola fera aussi de l'exportation sur les pays africains. Localement, Hassan Sentissi entend détenir 10 à 15% du marché. Une part qu'il projette de porter à 20% à l'horizon 2007. Enfin, peu d'informations filtrent sur Pepsi-Cola. On sait seulement que l'unité de production, basée à Bouskoura, est fonctionnelle et que les premières bouteilles seront mises sur le marché avant fin juillet. Confidentialité de partenariat oblige, auprès d'Holmarcom (groupe Bensaleh) on se refuse à livrer la moindre information. Tout ce beau monde a donc ficelé ses prévisions et s'engage vaillamment dans la bataille. Y a-t-il de la place pour tout le monde ? Toutes ces marques se sont alignées (ou le feront, pour celles à venir) sur le prix de Coca-Cola. Reste la publicité et la distribution. A vos marques !
