Accrocher de nouveaux clients n'est pas du tout chose aisée pour les commerciaux dans une conjoncture aussi difficile. C'est à juste titre dans ce contexte d'activité morose qu'une technique américaine baptisée «lead nurturing» ou «éducation du prospect» peut s'avérer très efficace. En quoi consiste-t-elle réellement ? L'idée principale de cette technique de vente et de marketting consiste tout simplement à ne pas lâcher prise. Un client qui décline automatiquement les offres commerciales qui lui sont proposées ne doit pas obligatoirement être abandonné mais bien au contraire être accroché. C'est en substance ce en quoi consiste le lead nurturing. Cette technique repose en effet sur une étude américaine menée par le Salon leadsCon qui prouve que 40% des clients récalcitrants de prime abord finissent par adhérer à l'offre qui leur a été proposée 6 mois plus tôt. Un travail de longue haleine donc doit être mené par les commerciaux pour «construire une relation dans la durée avec ces clients potentiels et rétifs». Dans ses détails techniques, le lead nurturing permet d'envoyer la bonne information au bon contact et ceci au bon moment. Pour que ce triptyque puisse être rentable, les spécialistes mettent en avant la nécessité de rassembler un maximum de contacts au préalable. Ainsi, ce ne sont pas moins de cinquante contacts mensuels qui sont requis pour accomplir cette mission d'éducation des prospects, soit un travail de relationnel par excellence pour une rentabilité optimale. Pour ce faire, les entreprises peuvent bénéficier d'une technique de constitution d'une base de données clients grâce à l'organisation de jeux concours sur internet ou la mise en place d'une newsletter. Intervient ensuite l'étape de la prospection, dans laquelle le travail d'enregistrement des clients rétifs est essentiel. Ce sont ceux-là qui mobiliseront toute l'attention du commercial. Ce dernier aura en effet pour mission de susciter l'intérêt de ce client à travers une diversification des approches et des modes de communication. Persistance et persévérance Plus concrètement, il s'agira de multiplier la campagne d'e-mailing, les tables rondes, les salons professionnels, les déjeuners et les promotions commerciales. Jusque-là, il est question de techniques commerciales classiques mais qui révèlent toute leur efficacité par la seule spécificité de la persistance. Cette même persistance conjuguée à une multiplication des prospects permet au commercial de ne pas lasser son client et de multiplier ses chances de le convaincre. Pour assurer ce travail, une technique supplémentaire devra être adoptée, à savoir la fixation d'une cible prioritaire qui permet de mieux appréhender la logique d'achat de chaque client. Il est important, selon les experts du lead nurturing de ne pas courir plusieurs lièvres à la fois pour canaliser ses efforts sur une cible qui pourrait potentiellement répondre aux objectifs de vente. En se positionnant en solutionneur, le commercial pourra toucher plus facilement le client qui aura l'impression que l'offre répond clairement à ses besoins. Pour ce faire, l'établissement d'un calendrier de communication peut s'avérer très pratique, en ce sens qu'il permet de sonder les contacts réguliers sur une durée limitée dans le temps. Enfin, il est important de faire un bilan des réactions des différents prospects approchés. À l'occasion de chaque contact, le commercial gagnerait à observer les différentes réactions de son interlocuteur. En cas d'adhésion, il est important de savoir engager le pas. Une question se pose cependant. Que faire des clients récalcitrants ? La technique apporte ici une réponse claire. Cette dernière est limitée dans le temps. Si au bout d'une année, le client récalcitrant campe sur sa position de refus, il devra être rayé de la liste pour être immédiatement remplacé par un tout nouveau prospect qui prendra le relais pour la même période.
