Portucel Soporcel, principal concurrent de l'industrie marocaine du papier dispose d'une industrie intégrée. Il est ainsi dans les activités forestières, les pâtes cellulose, la fabrication de papier et produit même l'énergie dont il a besoin. Par ailleurs, l'essentiel de sa production est destinée à l'export. En 2012, l'industrie marocaine du papier continue de faire les frais d'une situation financière difficile de son acteur principal Med Paper. En effet, dans la lignée de l'exercice 2011, les revenus de la société se contractent de 29,5% à 224,1 MDH en 2012. La société explique cette situation par des perturbations qu'a connues le marché du papier au Maroc au courant de l'année. Tout d'abord, les importations, principalement en provenance de l'Union européenne, n'ont pas cessé d'inonder le marché local, et leurs tarifs sont presque équivalents au coût d'achat de la matière première dans l'industrie locale. D'autre part, «la cherté de l'énergie, notamment avec la dernière hausse du prix du fuel, ne fait qu'augmenter le coût de revient du produit local», avait souligné le management de Med Paper. La société connaît ainsi un recul de son activité depuis 2011. Mais qui est ce concurrent qui peut proposer des produits au prix de la matière première de nos producteurs et comment y parvient-il ? Ce n'est autre que l'un des acteurs majeurs du Portugal sur la scène internationale. Soporcel Portucel est d'une importance structurelle dans l'économie du pays en raison de l'intégration verticale de son modèle commercial. Le groupe est dans les activités forestières, les pâtes cellulose, la fabrication de papier et produit même l'énergie dont il a besoin. Il est ainsi créateur d'une très forte valeur ajoutée surtout que la quasi-totalité de ses produits est exportée. En effet, seulement 5% de sa production est destinée au marché portugais. Soporcel Portucel contribue ainsi de près de 1% au PIB national portugais. L'export au cœur de la stratégie. La stratégie de développement de Soporcel Portucel, soulignée par ses projets d'investissement, consiste en ce que les exportations représentent une part de plus en plus importante du chiffre d'affaires (95% aujourd'hui). Les investissements s'élèvent à hauteur de 1 milliard d'euros depuis 2002. Le choix de se tourner vers l'export s'explique par plusieurs facteurs à commencer par la taille réduite du marché intérieur qui incite inévitablement le groupe à rechercher des opportunités à l'international. La poursuite d'un choix de développement ambitieux passe par la croissance de la chaîne de valeurs et la conquête de nouveau marchés. La compétitivité du groupe est ainsi fondée sur un modèle commercial dont la proposition de valeur repose sur la durabilité du processus d'innovation. Ce dernier résulte de la conception et du développement de produits et de ses propres marques, de qualité «premium», qui représentent aujourd'hui plus des deux tiers de ventes de produits en papier. Le groupe a investi dans des unités qui répondent aux normes internationales en termes d'innovation, de technologie avancée et d'efficacité.En effet, le groupe Portucel possède une structure de production centrée sur trois unités industrielles que Les ECO ont visité les 26 et 27 juin, à savoir le complexe Industriel de Setubal, le complexe industriel de Figuera Da Foz et l'usine papetière de Gacia (La plupart des machines et autres équipements de traitement sont d'origine allemande et finlandaise). Le nouveau centre de production papetière de Setubal a permis au groupe de renforcer sa position dans le groupe de tête des exportateurs au Portugal. En plus de la nouvelle usine papetière, le complexe industriel comprend également une usine de production de pâte d'eucalyptus d'une capacité de 530.000 tonnes et une unité comprenant deux machines à papier d'une capacité de production de 795.000 tonnes, une centrale électrique à cogénération et une station de production électrique par biomasse. En activité depuis 1984, le complexe de Figuera Da Foz comprend une usine de production papetière, deux machines à papier et un turbogénérateur à biomasse. Aujourd'hui, elle est première unité industrielle en Europe pour la production de papier non couché sans bois avec une capacité de production de pâte de 560.000 tonnes et une capacité de production de papier de 790.000 tonnes. Tournée vers l'innovation, l'usine papetière de Gacia est, elle, spécialisée dans la production de pâte à papier aux caractéristiques spéciales (285.000 tonnes de capacité). C'est dans cette usine que de la pâte à papier fut produite pour la première fois à partir d'eucalyptus à l'aide du processus Kraft en 1957. Elle comprend également une station de production électrique de biomasse.Ainsi, environ 80% de la pâte de cellulose produite par le groupe est directement intégrée dans la production de papier, et l'immense majorité des produits papier du Groupe (1,6 million de tonnes de papier représentant l'équivalent de 300 milliards de feuilles A4) est exportée dans plus de 110 pays sur cinq continents et expédiée vers plus de 4.300 destinations. Une industrie intégrée. La réussite de cette stratégie a permis au groupe Portucel Soportucel d'être le plus grand producteur européen et le 6ème mondial, de papier d'impression et d'écriture non couché. Le secteur inclut les articles de bureau et le papier destiné à l'industrie de l'impression. Il est également le leader européen et 5ème plus important producteur au monde de pâte kraft blanchie d'eucalyptus. C'est ainsi qu'avec un chiffre d'affaires annuel excédent 1,5 milliard d'euros, le groupe est l'un des premiers créateurs de richesses du Portugal dans la mesure où les produits qu'il exporte sont presque exclusivement obtenus à partir de matières premières et les ressources utilisées par le groupe proviennent de plus de 5.400 entreprises réparties dans les différents secteurs de l'économie portugaise. Le groupe totalise également 8% des cargaisons conventionnelles et conteneurisées exportées à partir des ports portugais.La place acquise par le groupe repose sur les investissements en branding et marketing qui lui ont permis de s'enorgueillir de plusieurs marques leaders. Une attention particulière est portée à Navigator, la marque qui affiche les meilleures ventes au monde, au Maroc notamment. Cette marque est celle qui a connu la croissance la plus rapide depuis 2005, passant de la 7ème à la 2ème position en Europe parmi les marques de papier de bureau et possédant l'indice de valeur de marque (BEI-Brand Equity Index) le plus élevé. Les ventes ont connu une hausse de 4% en 2012. Le groupe possède d'autres marques de papier destinées à des segments et groupes cibles différents : Pionner, Inacopia, Target, Discovery, etc.À souligner que l'ensemble du processus de commerce avec des programmes de recherche centrés autour de ce qui constitue une ressource naturelle et renouvelable, les zones boisées du Portugal. Grâce à l'engagement du Groupe envers la recherche et le développement, et avec le soutien du Raiz, filiale du groupe dédiée à la recherche, des projets de pointe ont pu être mis en œuvre pour améliorer les caractéristiques de l'eucalyptus et perfectionner les pratiques de gestion sylvicole. «Il s'agit de s'assurer de la disponibilité des matières premières de grande qualité pour produire un papier lui-même d'excellente qualité» souligne le management du groupe. Ce dernier dispose d'une ressource de près de 120.000 hectares de zones boisées certifiées qu'il gère, ainsi que de la superficie bien supérieure gérée par des producteurs indépendants. L'adoption d'une approche intégrée de la gestion de ses zones boisées permet ainsi au groupe d'être le plus grand producteur privé d'eucalyptus, de pin et de conifères du Portugal, ainsi que le premier producteur portugais d'énergie issue de la biomasse forestière, source d'énergie renouvelable. En effet, la Biomasse produite par le groupe représente 4,4% de l'énergie électrique produite au Portugal. Celle-ci est utilisée par le groupe dans la production de papier, le surplus étant vendu. Comme matière première, le groupe utilise du bois provenant de ses plantations. À noter que la biomasse participe à 70% dans la production de papier, le reste étant complété par les turbine à gaz. Stratégie au Maroc Portucel Soporcel produit également des plantes forestières pour sa propre utilisation, ainsi que pour le marché intérieur et à l'international, et possède ses propres pépinières. Grâce à un investissement récent, ces dernières ont doublé leur capacité de production annuelle, atteignant environ 12 millions de plantes certifiées, destinées au renouvellement des zones boisées du Portugal. Poursuivant sa stratégie d'expansion internationale, le groupe investit actuellement dans un projet forestier majeur à intégration verticale au Mozambique, qui devrait culminer avec la construction d'un centre de production de pâte de cellulose d'une capacité annuelle de 1,3 million de tonnes. Dans le plan d'expansion à l'international de Portucel Soporcel, le Maroc figure en bonne place. Le marché national du papier bureau, est en effet estimé à plus de 1,7 MMDH en 2012. Le groupe y compte une représentation commerciale depuis 2010 ainsi que 6 partenaires grossistes qui couvrent toutes les régions du pays. Les principaux clients des marques du groupe restent les banques, les compagnies d'assurances et les multinationales.
