Véritable homme d'influence, le lobbyiste est de plus en plus perçu comme un acteur clé du monde économique et politique. Au-delà des clichés qui assimilent cette pratique à une manipulation des décideurs et de l'opinion publique, «le lobbying est une pratique efficace pour parvenir à ses fins», témoigne Nada Chkif, directeur financement, partenariat et business Medays au sein de l'institut Amadeus. Une démarche qui se développe timidement au Maroc, à l'exception de quelques coups d'éclat qui ont fait les choux gras de la presse nationale. Pourtant, tout semble indiquer que le lobbying peut constituer un réel atout pour la compétitivité de nos PME, notamment en termes de conquête de nouveaux marchés. Comprendre le problème et ses acteurs Abstraction faite de sa taille, une entreprise ne peut se désintéresser de son environnement institutionnel. Ceci du fait que, parallèlement au libéralisme économique et à l'ouverture progressive des frontières, les pouvoirs publics demeurent des piliers centraux du monde des affaires, ne serait-ce que de par leur rôle de législateur et de régulateur du marché. Il est important qu'une PME puisse avoir son mot à dire par rapport à des textes de loi, à des mesures fiscales qui influencent directement son secteur d'activité, notamment à travers les associations professionnelles et autres réseaux. Et c'est à ce niveau qu'intervient le lobbying, dans le sens où il s'agit d'une analyse de l'environnement qui permet de construire une stratégie de communication orientée et efficace, comme le souligne Kamal Taïbi, DG de PR Media. «Toute campagne de lobbying commence par une compréhension profonde de la problématique du client, de ses enjeux et d'une localisation des différents acteurs», indique-t-il. Une démarche structurée donc, qui suppose une analyse du contexte socio-économique et politique, ainsi que l'identification des interlocuteurs susceptible de «faire pencher la balance». Sur ce dernier point, la mission du lobbyiste rejoint celle d'un «agent de renseignement». Il doit en effet cerner les compétences, les orientations et surtout les faiblesses éventuelles des cibles de sa communication. Ce n'est qu'ainsi qu'il s'assurera que son message sera reçu favorablement, et que les intérêts qu'il défend revêtiront une image positive auprès de sa cible. Mais pour être atteint, cet objectif nécessite la mobilisation de tout un réseau : carnet d'adresses, relations presse, relations publiques et même relations personnelles. Une mobilisation qui permet de lancer un débat cadré autour d'une problématique précise. Attaque ciblée ou frontale ? En l'absence de d'une démarche structurée, le lobbying peut s'apparenter à des coups d'épée dans l'eau. On se souvient encore de la grève des professionnels des transports contre le projet de nouveau Code de la route. C'est en effet une illustration parfaite de ce que l'on appelle le «lobbying frontal», considéré par les professionnels comme l'une des formes les plus inefficaces du lobbying. Et pour cause. Une stratégie mal ciblée, privilégiant le rapport de forces comme moyen de communication, et qui n'a fait que paralyser l'économie nationale, causer des pertes estimées à des milliards, avec à la clé un réajustement partiel du projet de loi. A contrario, la mobilisation des importateurs de véhicules asiatiques en faveur d'un allègement fiscal constitue un cas d'école (voir encadré). Communication ciblée, message clair s'appuyant sur le rapport d'un cabinet d'études, autant d'arguments qui ont retenu l'attention d'Ahmed Réda Chami et qui démontrent selon Adil Bennani du GIVET, que «les pouvoirs publics sont demandeurs de ce genre de démarche». De l'importance du networking Cela nous renvoie à la structure de l'offre . Au Maroc, il existe une dizaine de cabinets qui occupent le marché, mais aucun d'entre eux n'a déclaré le lobbying comme activité principale. «Ce sont en général des cabinets de consulting qui disposent de compétences qui leur permettent de faire du lobbying», précise Nada Chkif d'Amadeus. Par le biais de ce think-tank politico-économique, pas moins de 200 entreprises participent chaque année au Medays, l'une des plus importantes manifestations de networking que connaît le pays. «Une telle concentration n'est possible que grâce à une opération de lobbying auprès des mécènes et des sponsors, d'où l'importance de leur délivrer un message clair, notamment en termes d'association de leur image par rapport à un événement», renchérit Chkif. Au-delà de la simple participation, ce genre d'événements démontre l'intérêt du lobbying pour une PME, à tel point qu'on peut l'assimiler à une «arme» économique. Point de vue Adil Bennani Président du Givet (Groupement des importateurs de véhicules pour l'égalité tarifaire) S'il y a un manager convaincu de l'utilité du lobbying, c'est bien Adil Bennani. Le débat mené par les importateurs de véhicules asiatiques en faveur d'une équité tarifaire n'aurait pas pu voir le jour sans une démarche structurée. «Quand on veut organiser le débat, gérer la communication et canaliser l'information, le lobbying peut s'avérer une arme redoutable», souligne Bennani. Pour ce dernier, le lobbying des associations professionnelles présente un avantage certain, dans le sens où il permet de mutualiser les ressources, de donner jour à des études et rapports bien ficelés, pour que leurs propositions reçoivent un écho favorable auprès des décideurs et de l'opinion publique. «Suite à notre expérience, je me rends compte que les pouvoirs publics sont très demandeurs de ce genre de démarche», témoigne le président du Givet. Mais ce qui serait encore mieux selon lui, «c'est que le lobbying se pratique plus en amont qu'en aval», faisant notamment allusion à une plus forte implication des professionnels dans l'élaboration des lois qui régissent leur secteur d'activité, ou tout au moins à ce que leur avis soit pris en compte.
