Marrakech, Casablanca, Agadir, Essaouira... ne sont plus seulement des villes «marketées» pour le tourisme. Elles servent aussi de noms de marques pour divers produits : cosmétique, boisson, cigarette, lait, thé... Le dernier en date à s'octroyer comme identité de marque un nom de ville, est l'eau Ifrane produite par les Brasseries du Maroc. Souvent, ces produits cartonnent sur leur marché. Ainsi, la cigarette Casa sport devient l'une des vaches à lait de la régie de tabac Altadis (24% de part de marché en 2005). Le jus de fruit Marrakech, connaît une rapide extension de gamme (Pur Jus, Nectari, etc.) et franchit le pas pour l'export notamment vers l'Europe et l'Afrique. Cependant, l'utilisation des noms des villes ou des régions comme marque de produit n'est pas exempte de risque. En France par exemple, autour de cette problématique, bras de fer et poursuites judiciaires ont régulièrement opposé des sociétés privées à des collectivités locales. La recrudescence de tels risques a conduit certaines villes à mettre leur nom sous protection du droit de la propriété industrielle. Comment cette question est-elle abordée au Maroc ? Incertitude juridique L'approche des marques de produits qui utilisent les noms des villes n'a rien à voir avec le concept dit «appellation d'origine contrôlée» utilisé surtout pour les produits de terroir. Ainsi que l'explique Youssef Lahlou, avocat au cabinet Hajji, l'indication géographique est une simple mention du lieu où un produit a été créé. Il ne s'agit que d'un renseignement qui permet notamment à l'acheteur de connaître le lieu de fabrication d'un produit ou de prestation d'un service. Toujours selon Lahlou, lorsqu'une indication géographique est valablement déposée, elle ne peut pas faire l'objet d'une marque car cela équivaudrait à monopoliser un nom de lieu. Dans ces conditions, les sociétés ont-elles le droit d'utiliser un nom de ville comme identité de marque ? Selon l'OMPIC, aussi bien au niveau de la législation nationale qu'internationale, il n'y a pas d'interdiction explicite pour l'enregistrement de noms de ville, et même de pays en tant que marque ni de système d'autorisation. Aussi, en vertu du système marocain de protection (appelé système d'opposition), «seul peut faire opposition, le titulaire d'une marque ou d'une indication géographique protégée. Pour cela, toute personne intéressée doit d'abord enregistrer sa marque», explique-t-on également au niveau de l'OMPIC. Parmi les villes marocaines, Agadir est aujourd'hui la seule pouvant s'opposer à l'utilisation de son nom comme marque par autrui, car son Conseil communal a depuis 2006 enregistré la marque «Agadir» sous les numéros de dépôt 104.948 et 104.949 en français et arabe et en tifinagh dans les activités de transport, d'éducation, etc. Quoiqu'aucune ville ou région marocaine, en dehors d'Agadir n'ait jusque-là enregistré son nom à la propriété industrielle, différents analystes estiment que, rien n'empêche qu'elles puissent un jour s'opposer à l'usage de leur nom par une marque de produit, surtout lorsqu'elles estiment que le produit en question nuit à leur réputation en tant que ville. Qu'en est-il de la valeur ajoutée marketing d'une telle pratique pour les entreprises ? Couteau à double tranchant Utiliser le nom d'une ville ayant un capital image porteur peut paraître un bon filon pour une marque. Les sociétés qui ont recours à une telle pratique ne s'en cachent d'ailleurs pas. Que ce soit pour le jus d'orange Marrakech, la cigarette Casa Sport, ou le Ciment Agadir, etc. L'objectif clairement affiché par les sociétés détentrices de ces marques, c'est d'associer l'image et la réputation de la ville à leur produit. Les bénéfices marketing sont-ils pour autant probants ? Pour les analystes marketing, rien n'est moins sûr. Selon Dominique Schwartz, directeur général de Creargie Maroc, l'une des seules certitudes mercatique de l'utilisation d'un nom de ville comme marque est que le produit portant ce nom peut-être facile à installer sur un marché. Ceci du fait que la ville étant connue et bénéficiant d'une bonne notoriété, la marque gagne d'avance son positionnement dans l'esprit du consommateur. Nezha Arifi, responsable Marketing de l'eau Ifrane confirme cette analyse en expliquant qu'en effet, l'image et la réputation de la ville d'Ifrane ont été les éléments déterminants dans le choix du nom de la marque. Ce positionnement gagnée d'avance suppose aussi quelques économies en matière de dépenses publicitaires, notamment lors du lancement. Toutefois sur le plan commercial, l'avantage que procurent le positionnement et la notoriété de la ville est relatif, car selon les analystes, celui-ci ne s'apprécie généralement que sur les marchés étrangers. «Le jus de fruit Miami est bon pour un consommateur casablancais, et la bière Casablanca est bonne pour un consommateur qui vit à Miami», souligne à ce propos Dominique Schwartz. Cela n'est certes pas une règle générale, mais la plupart des produits portant un nom de ville comme identité de marque sont en effet lancés dans l'optique de conquérir des marchés à l'export. Ainsi que l'explique Denis Germain, directeur conseil de l'agence Mosaïk, la bière Casablanca par exemple, a toujours visé un succès à l'international en se basant sur la notoriété de la Cité blanche, et son retour sur le marché national n'est dû qu'à l'échec de son objectif initial. Aussi, pour l'ensemble des analystes, l'une des plus grandes faiblesses de ces marques, ce sont leur fragilité et les incertitudes juridiques auxquelles elles peuvent être confrontées. Le nom d'une ville pouvant être utilisé par n'importe qui, la marque devient par conséquent difficile à protéger. Youssef Lahlou, Cabinet d'avocats Hajji&Associés «La collectivité territoriale n'a pas expréssement le droit de propriété sur le nom de la ville ou la région» Les Echos quotidien: Dans quelles conditions une société commerciale peut-elle utiliser le nom d'une ville ou d'une région comme nom de marque ? Youssef Lahlou: La loi n°17/97 relative à la protection de la propriété industrielle stipule qu'il est interdit d'adopter comme marque un signe qui est de nature à tromper le public, notamment sur la provenance géographique du produit ou service. A contrario, il est admis d'utiliser une indication géographique en tant que marque si cette utilisation n'a pas pour finalité de tromper le public sur la provenance géographique du produit ou du service objet de la marque en question. C'est le cas des noms géographiques de pure fantaisie ou de prestige pour lesquels il n'existe pas, dans l'esprit du public, de lien entre le lieu de fabrication et le nom géographique, comme par exemple le nom «Casablanca» utilisé comme marque de bière. Par contre, un vin originaire de la région de Meknès par exemple ne peut pas adopter comme marque le nom de la région de Saint-Emilion. La ville ou la région peut-elle s'opposer à l'usage de son nom comme marque commerciale ? Le législateur marocain ne confère pas expressément un droit de propriété du nom d'une ville ou d'une région au profit de la collectivité territoriale concernée. Le droit d'opposition n'est ouvert qu'au titulaire d'une indication géographique ou d'une appellation d'origine protégée pendant un délai de deux mois courant à compter de la publication de la demande d'enregistrement de la marque. Quels peuvent être les risques juridiques dans ce type de cas ? L'article 182 de la loi n°17/95 est illicite. D'abord, l'utilisation directe ou indirecte d'une indication fausse ou fallacieuse concernant la provenance d'un produit ou d'un service, ou l'identité du producteur, fabricant ou commerçant. Ensuite, l'utilisation directe ou indirecte d'une indication géographique ou d'une appellation d'origine fausse ou fallacieuse, ou l'imitation d'une indication géographique ou d'une appellation d'origine, même si l'origine véritable du produit est indiquée ou si l'appellation est employée en traduction ou accompagnée d'expressions telles que «genre», «façon» «imitation», ou similaires. Le législateur marocain admet que le ministère public puisse déclencher l'action publique visant à réprimer les actes illicites sus-visés. Une action en dommages et intérêts peut également être introduite par toute partie lésée. La ville ou la région peut elle réclamer des royalties pour l'exploitation commerciale de son nom ? A ma connaissance, cela n'est pas permis par la loi marocain Point de vue Adil El Maliki Directeur général de l'OMPIC Nous constatons qu'il est fait souvent allusion au lieu géographique de production dans les signes distinctifs à protéger (région, pays, ville, etc.). Ceci est dû à la tendance actuelle de valorisation des produits de terroir aussi bien au niveau national qu'international. Pour cela, plusieurs systèmes existent : le système des marques et le système sui generis des indications géographiques et appellations d'origine. Au Maroc, les produits de terroir sont protégés via ces deux systèmes. La loi 17-97 relative à la protection de la propriété industrielle définit une indication géographique comme «toute indication qui sert à identifier un produit comme étant originaire d'un territoire, d'une région ou d'une localité de ce territoire, dans les cas où une qualité, réputation ou autre caractéristique déterminée du produit peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique». Signalons qu'au niveau international, le Comité permanent de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) relative au droit des marques, dessins et modèles industriels et des indications géographiques (SCT), que je préside actuellement, est en cours d'examen de la question de protection des noms des Etats dans les différentes législations car la tendance à l'utilisation de nom de pays connus pour des produits donnés, se confirme également. Nul doute que l'aboutissement des discussions de ce comité influera sur la pratique nationale en la matière.
