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Médias sociaux, follow the guide !
Publié dans Les ECO le 21 - 10 - 2012

«Oui, je le veux !». Les mariages de raison sont de plus en plus courants dans notre société moderne. Comprenez ici par «mariages» ceux qui unissent les entreprises aux médias sociaux. Et oui, fini l'époque des liaisons dangereuses où l'on y allait à tâtons, où les expériences sans lendemain que l'on entretenait discrètement sur la Toile. Désormais, les entreprises ne se cachent plus d'être sur les médias sociaux et affichent parfois même avec fierté le nombre de leurs conquêtes sur Facebook, de suiveurs sur Twitter ou d'adeptes sur Youtube. Suite logique à une relation sérieuse que l'on entretient avec nos clients, partenaires, collaborateurs ou «adeptes», les entreprises cherchent à tout prix à être «aimées» ou carrément «suivies» dans un monde virtuel qui, lui, est bien réel, et qui rapporte ! Bref, vous l'aurez compris, il est aujourd'hui quasi impossible de vivre loin de «la communauté» Web. Oui, mais tout cela n'est pas très net ! Car s'il paraît évident pour certains d'intégrer la Toile, pour d'autres il s'agit d'un véritable casse-clics. Comment donc introduire les médias sociaux dans la stratégie de l'entreprise ?
Être ou ne pas être
«Même si vous n'êtes pas sur le Net, vous y êtes déjà !». Cette déclaration, qui semble tirée du livre à succès «1984», est pourtant bien vraie. Sachez que sur le milliard de Facebookeurs dans le monde, les 3 milliards de vidéos visionnées chaque jour sur Youtube, les 12 millions d'articles publiés dans l'une des dix langues disponibles sur Wikipedia et les 400 millions de Tweets postés par jour, il y a au moins UN CONTENU qui parle de vous. Dans ce cas, la première chose à faire avant de «se connecter» , c'est de tâter le terrain. Autrement dit «auditer votre présence» sur la Toile. Commentaires, critiques, recommandations - dans le meilleur des cas - ou juste partage d'une expérience, il est important de savoir ce que les internautes pensent déjà de vous avant de vous avancer. Cela vous permettra d'identifier ce que Fred Cavazza, consultant et blogger français participant au SMI 2012, désigne comme étant les «poches communautaires» et «les dynamiques sociales». Après quoi, vous serez en mesure de mieux définir une stratégie adaptée aux besoins de votre entreprise.
Quand faut y aller, faut y aller...
Nous y sommes ! Oui, mais par où commencer ? C'est simple, une stratégie social-media, c'est comme pour tout le reste. Il faut d'abord définir des objectifs. Ceux-là doivent être «réalistes» et «priorisés», insistent les experts, afin de permettre à l'entreprise, par la suite, d'identifier les médias à solliciter et à utiliser pour approcher ses cibles. Il est important à ce niveau là de la réflexion de comprendre que Facebook n'est pas «le» seul média social sur la Toile. Si bon nombre de professionnels encouragent de plus en plus l'utilisation de Twitter, ce dernier favorisant notamment la «proximité» avec les «followers», la Toile est pleine de nouveaux médias qui ne demandent qu'à être découverts. Il sera, à titre d'exemple, plus simple pour un restaurateur dont le besoin est essentiellement d'être «repérable» géographiquement, de créer un profil sur Google afin d'être répertorié sur Google Maps plutôt que d'investir en temps et en ressources dans l'animation d'une page Facebook ou d'un compte Twitter.
«R u talkin' 2 me ?»
Être présent sur travers les médias sociaux, c'est bien, être à l'écoute des différentes communautés c'est encore mieux. En effet, l'une des clés du Community management est d'écouter ce que vos fans, suiveurs, abonnés, mais également détracteurs et concurrents disent de votre entreprise, de la marque, du marché et de son environnement. La veille est un outil essentiel lorsque l'on est présent sur le Web, car les internautes peuvent s'avérer être d'excellents «aiguilleurs du ciel». En effet, plusieurs observateurs s'accordent à penser que sur le plan de l'innovation, les internautes sont une véritable source d'inspiration. Par ailleurs, certains outils disponibles sur la Toile permettent également de réaliser des sondages à une échelle réduite, auprès d'un panel d'internautes qui fait partie de votre communauté cible. En gardant l'œil sur vos moniteurs sociaux, vous saurez également où vous diriger et comment approcher les principaux canaux d'influence. C'est d'autant plus important que ces derniers sont en constante évolution.
Soyez vous-même
Comme dans toutes les relations que l'on souhaite durables, une seule consigne: «être soi-même» ! En effet, si les plateformes institutionnelles sont d'excellents outils de promotion pour l'entreprise, lorsqu'il s'agit des médias sociaux, le discours n'est plus le même. Evitez les commentaires superflus et les florilèges d'arguments commerciaux et marketing, favorisez un discours authentique! En somme, promouvoir oui, mais pas à n'importe quel prix. Laissez donc le soin aux internautes de vous jeter eux-même des fleurs s'ils jugent que vous le méritez, sans quoi vous risquez carrément de subir un jet de pierres. Comme dans la vie réelle, les «amis», «fans», «followers» ne s'achètent pas ! Aussi, même dans ses mauvais jours, retenez qu'un internaute qui prend la peine de taper quelques lignes à propos de votre enseigne entretient forcément une relation affective avec la marque.
Mayday ! Mayday !
N'attendez pas que la Toile s'enflamme avant d'éteindre la mèche. Généralement, l'un des principaux objectifs d'une entreprise qui se lance sur le Web et notamment sur les médias sociaux, est «d'améliorer son image de marque, mais également son service». Voilà pourquoi il est important de «se tenir prêt». Si les compliments sont toujours bons à prendre et faciles à diffuser auprès de la hiérarchie et des collaborateurs, il est souvent plus compliqué de trouver les bonnes réponses face à un commentaire désobligeant. D'où l'intérêt de mettre en place des procédures internes au préalable. Le community manager ne peut attendre la validation d'un haut responsable de l'entreprise, en déplacement pour négocier un partenariat stratégique, afin de répondre à une critique ou une question d'un internaute. C'est là toute l'importance de mettre en place un certain nombre de relais au sein de l'entreprise, à même de répondre à ce type de situations. Ces relais doivent généralement couvrir l'ensemble des services disponibles dans la structure, passant du technique au service après-vente.
SAV bonjour !
Ne vous demandez pas s'il faut répondre ou pas à un commentaire un peu gênant, faites-le ! Le réflexe du Web est de plus en plus présent après une expérience de consommation. Par mail, via un des réseaux sociaux, sur votre compte entreprise dans une des plateformes Web, tous les moyens sont bons pour faire part de son avis. Impossible du coup pour les entreprises d'y échapper. Retenez donc à ce titre, qu'un client insatisfait qui n'a pas de réponse est doublement frustré. Mais au-delà de la simple réponse marketing, ce dont un client, prospect, collaborateur ou partenaire a besoin, c'est avant tout d'être réconforté quant à sa «relation» avec l'entreprise. «Soyez humain !», vous rabâcheront les professionnels du Web. En effet, les entreprises les plus «aimées» sur la Toile sont celles qui savent reconnaître leurs erreurs, y remédier et maintenir le dialogue avec ses internautes. Si vous parlez avec votre communauté à travers une machine, n'en soyez pas une à votre tour !
Il faut qu'on parle...
N'attendez pas que l'on parle à votre place. Si vous avez décidé de vous lancer sur le Web, c'est que vous avez forcément quelque chose à dire. Engagez donc le dialogue entre les membres de la communauté. Idéalement, soyez initiateur de débats ou de conversations et faites de votre plateforme un espace virtuel de discussions. N'oublions pas que les médias sociaux sont avant tout des espaces communautaires de partage de savoir, d'expériences et d'avis. Une marque qui sait faire parler sa communauté est une marque qui sait faire parler d'elle. Sans aller dans la provocation, tout en évitant le débat vide de sens, invitez par exemple vos «fans» à partager leurs avis sur votre dernière campagne. Dans certains cas, les marques publient carrément des contributions ouvertes envoyées par les internautes. Attention tout de même à ne pas concentrer le débat sur vous ou votre activité. Toute la subtilité de cet exercice est de savoir trouver le juste équilibre entre ce qui intéresse la communauté et ce qui se rapproche de votre activité.
Ensemble tout devient possible
Créer, communiquer, modérer... être actif sur les médias sociaux c'est aussi réunir. Rappelez-vous qu'au début vous étiez seul. Aujourd'hui, vous êtes entourés d'amis et suivi de tous les côtés. C'est ce que l'on appelle la communauté de la marque ! Désormais, il est temps pour vous de «fédérer» vos membres, de les «intégrer» à la vie de votre entreprise, sans oublier de leur «dédier» certaines de vos actions. Ce n'est qu'ainsi que l'on parvient à «impliquer» les internautes, à les «fidéliser» sur la Toile et à les «convertir» en de véritables porte-paroles de la marque auprès de nouveaux adhérents.
Point de vue : Farid Yandouz, organisateur du SMI 2012
Depuis quelques temps, nous sentons une véritable évolution au niveau de la maturité des acteurs, dans la mesure où ils ne se demandent plus s'il faut être sur les réseaux sociaux ou pas, mais comment y être ? Il y a, du coup, nettement plus d'entreprises qui sont actives sur les nouveaux médias. Par ailleurs, les initiatives telles que le SMI 2012 permettent de constituer une communauté d'ambassadeurs qui peuvent par la suite, relayer auprès de leurs managements, collaborateurs ou clients, l'intérêt de ces nouveaux outils de communication. Ces ambassadeurs ont donc la lourde mission de convaincre en interne de l'intérêt d'être présent sur les réseaux, mais également de la manière dont il faut l'être correctement. Il est évident qu'au Maroc, bon nombre d'entreprises, notamment publiques, n'ont pas encore franchi le pas des réseaux sociaux, mais à mon avis c'est aussi une question de culture d'entreprise. Cette culture est en passe de changer évidemment, mais il faut également laisser le temps au temps pour opérer les mutations nécessaires. Il ne faut pas oublier que l'implémentation dans les réseaux sociaux est extrêmement liée à l'identité de l'entreprise. L'important lorsqu'on veut se lancer sur le Web, c'est d'être soi-même.
Les 7 commandements de la Web-Attitude
Sur Twitter tu branderas !
Avec 170 millions de profils actifs, 20 millions de comptes créés chaque mois et surtout 400 millions de tweets chaque jour, Twitter est devenu un canal de communication indispensable pour l'entreprise. En effet, pour travailler son image de marque, autrement dit, son branding, l'entreprise interagit avec ses suiveurs, ses consommateurs, ses collaborateurs, ses partenaires ou même avec ses concurrents. Grâce à son canal bidirectionnel permettant de «suivre» et d'«être suivi», l'opérateur peut exploiter Twitter pour diffuser et/ou collecter des informations et les analyser afin d'atteindre des objectifs bien précis, à savoir évaluer son e-réputation, bâtir une communauté, étendre son champs de relations publiques et de service client, sans oublier le fait d'augmenter le taux des ventes directes. Twitter peut tout simplement servir d'autre panel pour la recherche et le développement.
La communauté tu manageras !
Le community manager est un poste qui se distingue de plus en plus dans nos organigrammes. Ce connaisseur de l'entreprise - mais pas forcément du digital comme on pourrait le penser - a pour mission d'animer une communauté et de répondre aux attentes de ses membres. Son rôle consiste en l'occurrence à définir les objectifs d'un espace participatif, à mettre en place des chartes de modération et d'utilisation, à valoriser les membres de la communauté, favoriser l'interaction avec ces derniers, à assurer une veille autour de l'activité de l'entreprise et bien évidemment, à mesurer et analyser toutes ces actions. Le community manager doit par ailleurs, détecter et identifier les conversations liées aux thématiques clés de l'entreprise, gérer l'animation éditoriale des différents supports de présence de la marque, représenter la marque dans les conversations sur les réseaux et medias sociaux et enfin, imaginer les scénarios de prise de parole.
Du social business tu feras !
20% des budgets marketing seront alloués aux médias sociaux d'ici cinq ans. Tel est le constat des professionnels. En effet, plusieurs chefs d'entreprises se mettent à l'air du temps et intègrent ces médias, dit nouveaux, à leur business. On parle désormais du social commerce, du social CRM (Customer relationship management), du social marketing et même du social Intranet. Le tout constituant un social business «Framework» axé sur l'interaction, la conversation, les connexions et surtout le partage. Du coup, entre la social TV et les magasins connectés, tout est bon pour être «social», pourvu que ce soit le fruit d'une stratégie propre à l'entreprise. En effet, tous les experts s'accordent sur le fait que chaque organisme doit avoir sa propre stratégie «médias sociaux», tout simplement parce qu'elle doit s'imprégner du cadre éditorial de l'entreprise, tenir compte de ses contraintes métiers et être définie en fonction des ressources dont elle dispose pour répondre à ses objectifs.
La crise tu géreras !
10 millions de dollars ! Voilà ce que peut coûter un commentaire un peu virulent et pas forcément vrai, posté sur la Toile par un internaute insatisfait et auquel vous n'auriez pas jugé utile de répondre. C'est ce qui s'est passé pour Bic qui a dû carrément changer un de ses produits sur le marché, après qu'un commentaire ait provoqué un véritable raz-de-marée communicationnel, puisque celui-ci avait été repris par de grands titres de la presse écrite tel que le New York Times. N'oubliez pas que sur le Net les choses vont un millier de fois plus vite et sont plusieurs milliers de fois amplifiées par l'effet communautaire. Ce qui concerne un utilisateur au Maroc peut carrément être repris par d'autres internautes en Inde ou de l'autre côté de l'Atlantique. C'est donc d'autant plus délicat si l'entreprise est présente à l'international. Aussi, les mots d'ordre de la gestion de crise sont avant tout la réactivité, la transparence et la communication.
Sur ta e-réputation tu veilleras !
«En quelques secondes, le Net peut détruire une réputation !». Cette citation du publicitaire français Jacques Séguela résume tout l'enjeu de la e-réputation. Si vous avez mis plusieurs années à vous construire une notoriété et une image de marque, sachez qu'un mauvais clic peut totalement chambouler votre (e)réputation. Aujourd'hui l'opinion que les consommateurs se font de vous est forgée par les informations, avis, discussions, commentaires et rumeurs qui sont partagés à travers les médias sociaux. C'est ce que les professionnels décrivent comme le retour en force du «bouche-à-oreille». Aussi, il est important, même sur le Net, de consolider sa réputation, sans pour autant négliger les médias traditionnels. Un conseil donc, gardez un œil et restez à l'écoute de la communauté. Autrement, l'entreprise ne doit pas hésiter à aller vers sa communauté, notamment en interrogeant ses clients et ses visiteurs afin d'identifier les éventuelles dissonances.
L'influence tu joueras !
«L'influence n'a d'importance qu'avec les gens qui aiment la marque», explique Dial Minter, expert en médias sociaux et intervenant au SMI2012. Les leaders d'opinion, ce sont eux qu'il faut convaincre ! Développer une communauté sur la Toile c'est bien, mais autant le faire efficacement en ciblant les têtes d'affiche du Web, autrement dit les influenceurs, c'est ce qui vous permettra de gagner du temps et de la crédibilité. À terme, ce sont eux qui porteront votre message auprès de leur communauté et contribueront à élargir la vôtre. Mais attention, on n'approche pas un influenceur comme on approcherait un client ou un partenaire de longue date. Gardez en tête que le premier contact est toujours le plus décisif. Jeu de séduction oblige ! Personnalisez donc votre message quand vous vous adressez à lui, sans trop en faire. Pour Dial, le bon deal c'est de s'adresser à un influenceur comme «vous le feriez lors d'un dîner ou d'une soirée».
Le Networking tu développeras !
Vous avez sûrement déjà entendu parler du «personal branding» via les réseaux professionnels (LinkedIn, Viadéo...). Si un individu peut devenir une marque à part entière sur le Net, n'oubliez pas que votre marque (ou entreprise) est à la base un ensemble de personnes. Vos collaborateurs, vos partenaires, vos clients fidèles, vos prestataires sont tous présents d'une manière ou d'une autre sur la Toile. On compte plus exactement 2 internautes sur 3 qui appartiennent à un réseau social. Ce sont eux votre première communauté ! La présence sur les réseaux professionnels est donc un excellent moyen de joindre l'utile au communautaire. Autrement dit, d'élargir votre réseau professionnel à travers le Networking, de développer vos perspectives en matière de business en approchant de nouveaux partenaires, ainsi que de trouver de nouveaux collaborateurs selon la progression de votre activité. Une entreprise présente sur les réseaux professionnels est également une entreprise qui reste à l'écoute du marché.
«Ce qui compte pour nous, c'est le lien social entre le lecteur et le journal», Nick Petrie, Concepteur rédacteur de campagnes et médias sociaux chez The Times
Vous êtes en charge du volet social-media au sein du journal The Times et vous avez intervenu lors de la Conférence Social Media Impact (SMI2012) qui s'est tenue à Marrakech, ces derniers jours. Pourriez-vous nous expliquer brièvement votre
mission ?
Nous faisons en sorte d'entretenir une proximité avec les journalistes. Nous sommes d'ailleurs installés au cœur de la newsroom. Cela nous permet de suivre l'actualité en même temps qu'eux et, du coup, de les solliciter lorsqu'un sujet nous paraît intéressant pour le site. Si nous avons également des idées d'articles, nous en discutons ainsi avec eux... Parfois, il arrive également que ce soit les journalistes eux-mêmes qui viennent vers nous, afin de nous suggérer des sujets d'articles.
Qu'en est-il des médias sociaux. Est-il facile d'inciter les journalistes à répondre aux réactions et commentaires de votre
communauté ?
Non, ce n'est pas facile... Nous sommes obligés de leur prouver qu'il y a une valeur ajoutée à réagir aux commentaires et sollicitations des internautes. Notre principal argument est de démontrer qu'en répondant à ces messages, les journalistes peuvent obtenir de nouvelles pistes de sujets pour leurs articles. Et puis bien évidemment, lorsqu'il s'agit d'un commentaire favorable ou de félicitations, nous en faisons la «promotion» au niveau de toute la rédaction en partageant le commentaire avec tous nos collaborateurs.
...Et s'il s'agit d'un message négatif ou d'un commentaire d'un lecteur mécontent par exemple ?
Encore une fois, nous leur démontrons que le fait d'y répondre peut être un très bon exercice, dans la mesure où cela crée une interaction et un échange d'idées très intéressant avec les lecteurs. Généralement, s'il s'agit d'une erreur, le journaliste la corrige et s'en excuse, autrement il argumente son positionnement... Néanmoins, nous ne recevons que 3 ou 4 commentaires de ce genre sur un total de 1.500 par jour. En fin de compte, ce qui importe le plus pour le lecteur, c'est d'avoir une réponse à sa requête quelle que soit sa nature et ce qui compte pour nous, c'est ce lien «social» qui s'instaure entre le lecteur et le journal.
D'après votre présentation, vous avez essayé de faire de votre site Web votre premier média social...
Vous n'avez pas tout à fait tort. Il y a deux ans, The Times était à la recherche d'abonnés, du coup nous avons poussé nos lecteurs digitaux à s'abonner au journal en ligne, sauf qu'ils ne nous suivaient pas forcément sur Twitter, et c'est là où nous nous sommes redirigés vers les médias sociaux. Du coup, nous avons invité nos abonnés à nous suivre sur Twitter et à partager nos articles sur leur profil Facebook, pour que cela génère un «buzz». Dans le même ordre d'idées, nous avons encouragé nos followers à s'abonner à leur tour sur le site. C'est ainsi que nous sommes parvenus à créer une relation «sociale privilégiée» entre nos journalistes et nos lecteurs.


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