Le 1er octobre, une nouvelle édition des tables rondes du Cercle des Eco s'est tenue sous le thème «De la satisfaction à la fidélisation: les attentes client en enjeu stratégique». Les intervenants en étaient Saïd Jabrani et Larbi Chraibi, du Crédit du Maroc, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, de Marjane et Saad Berrada, d'Intelcia. La soirée était modérée par Meriem Allam, directrice de publication des Inspirations ECO. Souad Idrissi Kaitouni Galtier, directrice adjointe service client de Marjane, apporte son témoignage sur les moyens opérationnels déployés par sa marque. Ainsi, «l'enseigne a un "mystery shopper" pour s'auditer elle-même, du parking du magasin jusqu'à la sortie. Cela permet de remonter un certain nombre de points d'amélioration, comme des chariots qui ne fonctionneraient pas, ce qui irriterait le client. Cela peut faire ressortir des besoins d'investissement.» Cet «acheteur mystère» passe à tous les rayons de service où sont les frontliners, à savoir les vendeurs d'électroménager, les métiers de bouche, la poissonnerie, la boucherie. Le vendeur le vendeur est-il est souriant ? Est-ce qu'il dit bonjour ? Prend-il congé correctement ? Il s'agit d'un protocole attentivement scruté. Enfin, avec la direction générale, Souad Idrissi Kaitouni Galtier passe en revue tous les commentaires du «mystery shopper» pour déterminer les leviers à actionner. Instaurer des rendez-vous Pour Saad Berrada, general manager d'Intelcia, il y a deux niveaux à prendre en compte. Dans ce qui relève du quotidien, il y a des routines parfaitement anticipables par la technologie. Lorsqu'un chèque est émis, portant les derniers numéros du carnet, une banque peut déclencher la commande d'un nouveau chéquier avant même que la personne se rende compte du besoin. Bon an mal an, l'opérationnel est bien géré, estime-t-il. En revanche, pour ce qui relève des «trends», des nouvelles tendances, les choses sont plus complexes. «Le Covid a été un accélérateur de la demande d'immédiateté, d'instantanéité», rappelle Saad Berrada. «Des études poussées, des benchmarks sont nécessaires. Certaines entreprises se forcent à contacter tous leurs clients tous les ans, sans forcément avoir l'intention de vendre un produit. C'est un rendez-vous pour faire un état des contrats, de la situation, de la carte de fidélité, etc. Il est ancré dans la stratégie client, peut être physique, au téléphone, ou digital.» Il y a un contact, un entretien, un échange pour savoir comment le client perçoit l'entreprise, quels sont ses besoins, etc. C'est une véritable mine d'informations. L'idée paraît simple, mais lorsque l'on a des millions de clients, cela devient conséquent en termes d'heures et de jour-homme. Selon une étude de Salesforce, pratiquement 80% des consommateurs préfèrent avoir un contact physique. Entendre la voix du client, donc, permet de mieux le satisfaire. Mais au-delà, «construire une expérience client satisfaisante, passe par des étapes» fait valoir Saad Berrada. Maîtriser l'outil L'important est ce que l'on met derrière un indicateur. Il faut savoir ce que l'on cherche à mesurer lorsque l'on regarde un score de satisfaction ou un NPS (Net Promoter Score). S'agit-il de mesurer la satisfaction du client par rapport à un produit, à l'interaction avec un collaborateur, ou avec un chatbot (cela se mesure aussi) ou encore par rapport à la marque ? Une bonne note décernée par un utilisateur contient peut-être moins d'information pertinente qu'un commentaire laissé par ce même utilisateur. «L'appel aux détracteurs peut apporter beaucoup d'informations. Ils peuvent aider à bien comprendre un problème» relève Saad Berrada. «L'objectif de l'étude est donc déterminant dans le choix de la méthode. En revanche, il y a un préalable, qui est de savoir comment les informations sur le client sont collectées. Est-ce par une interaction physique, un tweet, ou par WhatsApp ? Il faut savoir capter toutes ces interactions et les rassembler. Cela nécessite de disposer d'un système logiciel de gestion de la relation client (CRM) performant», afin de les centraliser. Ce n'est qu'à partir de là que la technologie va pouvoir traiter les informations collectées. Il existe pour cela des moteurs de recherche très puissants. Enfin, et c'est peut-être le plus important, il faut savoir les utiliser et auprès de qui les diffuser : le marketing, la communication ou une direction de l'entreprise ? «Il faut savoir rester simple et humble», avertit Saad Berrada. «Quel que soit l'outil, il y en a des centaines, il nécessite avant tout une vraie logique d'analyse, de métrique et de suivi.» Souad Idrissi Kaitouni Galtier et Larbi Chraibi, directeur du pôle retail banking & marketing du Crédit du Maroc, soulignent ensemble l'importance de savoir ce l'on veut faire pour choisir l'outil le mieux adapté. S'il s'agit de réfléchir au management, les besoins ne sont pas les mêmes que pour communiquer vers l'externe. Des enquêtes à grande échelle peuvent être externalisées, tandis que les témoignages internes ne viennent pas forcément d'échantillons représentatifs. Lorsque le CDM a été «Elu services clients», dans la catégorie «Banque conventionnelle», cela venait d'un tiers, qui garantissait l'objectivité. À l'inverse, il est très important d'entendre, pour les convertir, les clients détracteurs, car avec les réseaux sociaux, leur voix peut porter énormément. Des indicateurs simples à ne pas négliger Saïd Jabrani, membre du directoire en charge de la banque commerciale du Crédit du Maroc, réaffirme gérer la complexité des outils NPS, CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score), etc. Il remarque cependant qu'il y existe d'autres indicateurs de la satisfaction client. Ainsi, simplement, «si le score de l'application mobile de la banque sur les stores d'Apple et d'Android est de 4,7 sur 5, elle peut conclure que ses clients en sont globalement satisfaits. Autre exemple : le taux de disponibilité des GAB (les guichets automatiques). S'il n'est pas de 100%, la banque peut conclure qu'il y a un problème, avant d'avoir à mener une enquête approfondie. Enfin, les indicateurs business sont aussi pertinents. Un client qui a rejoint la banque, s'équipe en produit de la banque, prend un crédit et reste sur la durée est un indicateur fondamental de satisfaction». Par ailleurs, si le digital a apporté des satisfactions à des besoins, comme les virements par téléphone mobile, c'est maintenant devenu la norme, et les marques ont à trouver de nouveaux leviers d'innovation. Souad Idrissi Kaitouni Galtier Directrice adjointe du service client de Marjane «Marjane a un "mystery shopper" pour s'auditer elle-même, du parking du magasin jusqu'à la sortie. Cela permet de remonter un certain nombre de points d'amélioration, comme des chariots qui ne fonctionneraient pas, ce qui irriterait le client. Cela peut faire ressortir des besoins d'investissement.» Saad Berrada General manager Intelcia «L'appel aux détracteurs peut apporter beaucoup d'informations. Ils peuvent aider à bien comprendre un problème. L'objectif de l'étude est donc déterminant dans le choix de la méthode. En revanche, il y a un préalable, qui est de savoir comment les informations sur le client sont collectées. Est-ce par une interaction physique, un tweet, ou par Whatsapp? Il faut savoir capter toutes ces interactions et les rassembler. Cela nécessite de disposer d'un système logiciel de gestion de la relation client (CRM) performant. Il faut savoir rester simple et humble.Quel que soit l'outil, il y en a des centaines, il nécessite avant tout une vraie logique d'analyse, de métrique et de suivi.» Saïd Jabrani Membre du directoire de Crédit du Maroc, en charge de la banque commerciale «Si le score de l'app de la banque sur les stores d'Apple et d'Android est de 4,7 sur 5, elle peut conclure que ses clients en sont globalement satisfaits. Autre exemple: le taux de disponibilité des GAB (les guichets automatiques). S'il n'est pas de 100%, la banque peut conclure qu'il y a un problème, avant d'avoir à mener une enquête approfondie. Enfin, les indicateurs business sont aussi pertinents. Un client qui a rejoint la banque, s'équipe en produits de la banque, prend un crédit et reste sur la durée est un indicateur fondamental de satisfaction.» Murtada Calamy / Les Inspirations ECO
