Apparu au Etats-Unis dans les années 50 et, au fur et mesure, démocratisée en Europe, le concept du client-mystère » se développe au Maroc. Aujourd'hui, les entreprises soucieuses de la satisfaction client y font de plus en plus appel. Ghali Kettani, DG d'Approche Client nous éclaire. Ghali Kettani, DG d'Approche Client Qu'est ce qu'un client mystère ? C'est un outil d'intelligence en marketing qui permet d'évaluer, avec détail et précision, la qualité de service dans les points de contact clients, comme les points de vente, les restaurants, les hôtels, etc. Les personnes que nous formons en tant que clients mystère se font passer pour des clients (ce sont de faux clients), afin d'évaluer la qualité du service dans les points de contacts clients d'une entreprise sur la base de critères d'évaluation précis. Concrètement ? Concrètement, les clients mystère attribuent, après leurs visites, des scores sur la base d'une notation convenue avec l'entreprise commanditaire Qui a recours au client mystère, quel type d'entreprise intéresse-t-il ? La démarche client mystère concerne toutes les entreprises ayant des points de contact clients directs : points de vente de téléphonie, agences bancaires, grandes surfaces, fast food, hôtels, restaurants, etc, qui ont le souci d'améliorer la qualité de leur service, la fidélisation, la satisfaction du client et le développement de leur qualité en général. Aujourd'hui, c'est devenu un véritable outil de management. Les managers commencent à en assimiler l'efficacité. Le petit commerçant du coin peut-il y avoir recours ? Tout à fait, la prestation est ouverte à tout type de commerce. Il y a des restaurants qui ont des contrats annuels pour plusieurs visites par mois (une quinzaine environ), et les résultats sont là. À partir du moment où on veut, un tant soit peu, garder ses clients – et je crois que c'est le cas de tous les commerçants – la question ne se pose pas. Quel est l'impact du client mystère pour une entreprise ? Le client mystère a l'avantage d'être complètement factuel. Il est l'unique moyen permettant au management de savoir comment se déroule l'expérience client, dans le détail, à des points distants, et à n'importe quel moment, pour corriger les imperfections, consolider les acquis et s'assurer du respect des standards de l'entreprise. Certains opérateurs économiques investissent 300 millions de DH en budget publicitaire annuel pour drainer des clients dans leurs points de vente, mais il est malheureusement possible que tout s'effondre face au mauvais comportement d'un vendeur. L'entreprise peut difficilement maîtriser le détail de l'expérience client sans « mystery-shopping ». Comment les entreprises marocaines perçoivent-elles le client mystère ? Quelques entreprises y font appel de manière structurée et permanente, d'autres testent le concept, en assimilent l'efficacité et y font appel ponctuellement. Enfin, chez beaucoup d'entreprises, le concept reste méconnu, mais l'évolution se fait lentement mais sûrement. Prenez l'exemple de la France, en 2004, 40 % des enseignes faisaient appel au « mystery shopping ». En 2010, plus de 70 % l'utilisent en France et en Europe. Qui peut devenir client mystère ? Tout le monde peut devenir enquêteur mystère, à condition d'être majeur et capable. Notre panel d'enquêteurs provient de CSP très différentes, de niveaux culturels et d'âges différents. Nous choisissons le profil selon la mission, et l'enquêteur est soumis à un test de certification au préalable. Quelles qualités doit-il avoir ? Il doit être principalement neutre, doit avoir une excellente mémoire et un sens aigu de l'observation. Concernant la déontologie de la profession ? La déontologie que nous appliquons est basée sur les recommandations de la charte de la MSPA (mystery shopping providers association), une association qui regroupe plus de 400 professionnels de mystery shopping dans le monde. Propos recueillis par Mina Saïdi
