Fondatrice de Tookeez Dans un contexte où le Maroc accélère sa transition vers une économie moins dépendante du cash, les fintechs redessinent les usages et ouvrent la voie à un nouveau rapport au paiement. Siham Elmejjad décrypte les leviers qui favorisent l'adoption du digital, les freins qui subsistent et les conditions nécessaires pour bâtir un écosystème plus inclusif, plus fluide et fondé sur la valeur. Le Maroc s'inscrit dans une dynamique de réduction de l'usage du cash. Quels sont, selon vous, les leviers qui accélèrent cette transition vers une économie plus digitalisée ? Le Maroc dispose aujourd'hui de fondations solides pour réussir sa transition vers une économie moins dépendante du cash. Cette dynamique s'appuie d'abord sur une infrastructure technologique robuste, portée par une base de 15 à 20 millions d'utilisateurs de smartphones, plus de 35 millions d'usagers internet et 4G, ainsi qu'une progression soutenue de l'e-commerce, qui enregistre une croissance annuelle proche de 20% et avoisine désormais un milliard de dollars d'achats. D'après les données DataReportal, le pays compte 7,49 millions d'e-shoppers, pour une dépense totale de 1,60 milliard USD, dont près de 65% via mobile. Cette évolution témoigne d'un ancrage profond du digital dans les usages quotidiens. À cette dynamique technologique s'ajoute un mouvement structurant à l'échelle de l'écosystème. Bank Al-Maghrib a engagé une stratégie nationale des paiements visant à moderniser les instruments de paiement, réduire l'usage du cash et renforcer l'inclusion financière. Les banques, établissements de paiement et acteurs technologiques manifestent une réelle volonté de contribuer à cet objectif, en développant des solutions plus accessibles et adaptées. Le secteur voit également émerger un foisonnement de fintechs sur l'ensemble de la chaîne de valeur. La création du Morocco Fintech Center, ainsi que le lancement du Morocco Fintech Accelerator, en partenariat avec l'UM6P, illustrent cette volonté collective de coordonner, structurer et accélérer l'innovation financière. Deux leviers restent toutefois sous-exploités, à commencer par l'éducation financière, indispensable pour accompagner la transformation culturelle, ainsi que l'adéquation de l'offre de valeur aux besoins et aux pratiques du citoyen marocain. En réunissant ces dimensions, il devient possible d'accélérer davantage le passage vers une économie plus digitalisée, plus inclusive et plus efficiente. En tant que fondatrice de Tookeez, comment percevez-vous le rôle des fintechs dans la démocratisation du paiement digital et l'inclusion financière au Maroc ? Les fintechs jouent un rôle déterminant dans la démocratisation du paiement digital. Leur agilité, leur rapidité d'innovation et leur capacité à repenser les parcours utilisateurs leur permettent d'apporter au marché des solutions plus souples, plus accessibles et mieux alignées sur les besoins réels des citoyens. Elles agissent comme de véritables interprètes, capables de traduire des mécanismes financiers parfois complexes en services simples, fluides et inclusifs. En cela, elles contribuent directement à la désacralisation de la finance, et à la construction d'une relation plus naturelle entre l'utilisateur et les services digitaux. Au-delà de la technologie, les fintechs insufflent une nouvelle culture : celle de la simplicité, de la transparence, de la personnalisation et de la proximité. C'est précisément cette philosophie que nous incarnons à travers Tookeez. Le paiement digital dvient un levier d'engagement. Comment Tookeez transforme-t-il la relation entre clients, commerçants et marques ? Le paiement est un instant décisif dans la relation commerciale. Dans le commerce de proximité marocain, ce lien a toujours existé : écoute, crédit, conseil, livraison..., autant d'éléments qui fidélisent, mais restent informels et déconnectés de toute donnée exploitable. La digitalisation du paiement permet de structurer, d'amplifier et de personnaliser la relation avec le client. Avec Tookeez, le paiement devient immédiatement gratifiant puisque chaque transaction génère des Tookeez visibles en temps réel dans le wallet du client, créant ainsi une reconnaissance instantanée qui renforce l'attachement émotionnel et encourage la récurrence. Les commerçants et les marques bénéficient par ailleurs d'une donnée précieuse, qu'il s'agisse de la fréquence de visite, du panier moyen, des préférences de consommation ou encore des zones de chalandise, autant d'informations qui permettent d'affiner les offres, d'améliorer le ciblage et de nourrir une relation véritablement personnalisée. L'écosystème gagne également en interconnexion, puisque les Tookeez obtenus auprès d'une marque peuvent être réutilisés immédiatement et librement ailleurs, faisant évoluer les usages d'une logique de programmes isolés vers une unité de valeur commune, entièrement pensée au bénéfice du client. Ainsi, le paiement n'est plus un acte final. il devient le point de départ d'un cycle d'engagement continu, au sein duquel chaque acteur – consommateur, commerçant, marque – bénéficie d'un retour tangible de valeur. Un exemple concret : avant l'adoption de Tookeez par l'un de nos clients pour son programme d'incentive destiné à son réseau de distribution, les bénéficiaires recevaient des bons d'achat papier : entre le moment de gagner le bon d'achat et le moment de le percevoir, il se passait deux mois, une fois reçu, certains bénéficiaires devaient voyager à une autre ville pour l'utiliser, et d'autres les laissaient au fond d'un tiroir jusqu'à expiration. Aujourd'hui, ces mêmes bénéficiaires reçoivent leur tookeez instantanément, peuvent les utiliser immédiatement pour racheter de la marchandise chez leur distributeur ou les garder sans craindre de les voir expirer pour les rajouter à d'autres tookeez qu'ils gagneront ultérieurement. Quels sont les principaux freins à l'adoption du paiement digital et comment les surmonter ? Plusieurs facteurs expliquent la persistance du cash, notamment des habitudes culturelles profondément ancrées où la tangibilité de l'argent rassure, un déficit de confiance nourri par les craintes de fraude ou d'usage non maîtrisé des données, ainsi qu'une expérience utilisateur parfois insuffisamment fluide puisque, tant que le digital n'est pas plus simple que le cash, l'utilisateur ne bascule pas. S'ajoute à cela un réseau d'acceptation encore limité, qui pousse les consommateurs à conserver du cash «au cas où», freinant ainsi la transition vers des usages entièrement digitalisés. Pour y répondre, plusieurs leviers s'imposent, à commencer par un renforcement de la pédagogie et de la transparence afin de rassurer les utilisateurs et d'expliquer clairement les bénéfices du digital. Il est également essentiel de simplifier les parcours, depuis l'ouverture d'un compte jusqu'au paiement, tout en rendant les mécanismes de recours en cas de problème accessibles, clairs et compréhensibles. L'offre doit en parallèle intégrer des incitations visibles, capables de donner un intérêt immédiat au passage au digital, tandis que la coopération entre banques, fintechs, opérateurs télécoms, commerçants et institutions publiques doit s'accélérer pour multiplier les cas d'usage et élargir les points d'acceptation. Quelles priorités pour accélérer la transition vers une économie moins dépendante du cash ? Plusieurs axes doivent être consolidés pour accélérer la transformation, à commencer par un cadre réglementaire modernisé qui apporte de la lisibilité, réduit les zones d'incertitude et encourage l'expérimentation tout en garantissant un niveau de sécurité élevé. La digitalisation large des flux récurrents, qu'il s'agisse des paiements publics, des aides sociales, des frais de scolarité, du transport ou encore des factures, constitue également un levier essentiel puisque plus ces paiements sont digitalisés, plus les usages s'ancrent naturellement. Le développement de services réellement ancrés dans le quotidien des Marocains est tout aussi déterminant, car la valeur doit être tangible et alignée sur les besoins et les pratiques de la population. L'adoption par les commerçants doit également progresser, car dès lors que le paiement digital devient simple, avantageux et intégré à leurs outils de gestion, l'adhésion s'accélère nettement. Une interopérabilité renforcée est par ailleurs indispensable pour éviter la fragmentation et garantir une expérience fluide pour l'utilisateur. Enfin, une éducation financière et digitale plus structurée demeure une condition essentielle pour assurer inclusion et confiance. Au fond, l'enjeu ne se limite pas à la technologie, il consiste à rendre le digital utile, équitable et accessible à l'ensemble du tissu économique et social. Comment voyez-vous évoluer le marché marocain des paiements dans les prochaines années ? L'évolution du marché marocain s'inscrira probablement dans la tendance observée à l'international, où les super-apps ne naissent pas immédiatement comme des écosystèmes complets mais émergent à partir d'un use case central bien maîtrisé avant d'étendre progressivement leurs services. C'est ainsi que Grab, initialement centrée sur la mobilité, a élargi son champ d'action à la livraison puis aux services financiers, tandis que WeChat, conçue à l'origine comme une simple messagerie, est devenue une plateforme intégrée regroupant paiement, commande, livraison ou encore services administratifs au sein d'un même univers. Au Maroc, plusieurs applications pourraient évoluer vers ce modèle, à condition de proposer des services réellement attendus et utilisés par les citoyens. La fidélisation jouera un rôle déterminant. La capacité à exploiter la donnée pour personnaliser la relation commerciale permettra aux enseignes d'être plus attractives, plus compétitives et de mieux engager leurs clients. Nous gagnerions également à encourager davantage l'intégration de micro-services ou mini-apps tiers, afin de créer des plateformes plus ouvertes et collaboratives. L'initiative étatique de rendre exploitable l'application «mon identité numérique» comme tiers de confiance à travers d'autres applications constitue un jalon essentiel pour structurer cette nouvelle ère. Il appartient désormais à l'ensemble de l'écosystème – banques, fintechs, opérateurs et institutions – de s'inscrire dans cette logique de coopération et d'interopérabilité. Tookeez, une nouvelle génération de fidélité digitale au service des usages quotidiens Tookeez est une solution marocaine de fidélité digitale qui unifie les programmes de récompense des commerçants et des marques dans une seule monnaie : les tkz. Grâce à un wallet simple, fluide et universel, les utilisateurs peuvent gagner, cumuler et dépenser leurs tkz dans un large réseau de partenaires, tandis que les enseignes accèdent à une donnée client exploitable pour mieux engager et fidéliser. Au croisement de l'inclusion financière, de la digitalisation du paiement et de l'expérience client, tookeez accompagne commerçants, entreprises et institutions dans la transition vers des avantages dématérialisés plus modernes, plus flexibles et plus proches des usages quotidiens. Sanae Raqui / Les Inspirations ECO
