Professeure-chercheuse en intelligence artificielle et science de gestion, Ecole HEC Rabat L'engouement pour l'intelligence artificielle au Maroc (IA) a franchi un cap. Ce n'est plus une simple curiosité technologique, mais une réalité qui s'inscrit dans le quotidien des entreprises. Les observations menées lors des éditions 2023 et 2024 du GITEX Morocco le confirment : ce qui séduit les acteurs économiques marocains n'est ni la sophistication des algorithmes ni leur dimension futuriste, mais leur capacité immédiate à simplifier le travail, à accélérer l'exécution des tâches et à améliorer l'efficacité individuelle. Les constats présentés ici s'appuient sur des travaux empiriques menés dans le cadre d'une recherche en sciences de gestion, fondés sur des observations de terrain et des analyses comparatives auprès d'acteurs économiques marocains. Ils révèlent une première vague d'adoption largement spontanée, portée par les individus eux-mêmes. Collaborateurs, managers ou entrepreneurs mobilisent des outils d'IA générative pour rédiger des rapports, analyser des données, synthétiser des informations, planifier des projets ou automatiser des tâches répétitives. Résultat ? Un gain de temps moyen pouvant atteindre une heure à une heure et demie par jour. Quand l'informel fait office de formation Cette «IA informelle» joue un rôle inattendu mais structurant. Elle constitue le premier contact pédagogique avec l'intelligence artificielle, favorisant un apprentissage progressif, pragmatique et ancré dans l'usage réel. C'est souvent à ce stade, bien avant toute stratégie officielle ou tout investissement planifié, qu'émerge au sein des organisations une véritable culture de l'IA. Mais l'étude met également en lumière un décalage préoccupant. Si la majorité des entreprises interrogées reconnaissent le potentiel stratégique de l'IA, cet intérêt se traduit essentiellement par des usages individuels, dispersés et faiblement intégrés aux systèmes d'information. L'IA est alors utilisée comme un outil personnel d'optimisation, sans base de données centralisée, sans cadre organisationnel ni vision d'ensemble. Une seconde étude, menée auprès de 150 entreprises nationales de tailles, secteurs et régions divers, apporte un éclairage complémentaire. Les chiffres sont éloquents : 88% des répondants se disent intéressés par les résultats de la recherche, traduisant une attente claire vis-à-vis des apports de l'IA. Sur le plan organisationnel, 60% des entreprises disposent de services IT structurés et 50% s'appuient sur des solutions de stockage et des serveurs internes, ce qui témoigne d'une maturité numérique encore inégale. Mais c'est sur le terrain de l'usage que le contraste est le plus frappant : 67% des répondants déclarent utiliser des outils ou logiciels d'IA de manière autonome, sans programme formel imposé par l'entreprise, tandis que 33% n'y ont pas recours du tout. Un écart révélateur entre l'intérêt exprimé, les pratiques réelles et le niveau de formalisation au sein des organisations. Les limites de l'intelligence dispersée Les bénéfices de cette IA informelle sont indéniables. Elle améliore l'organisation du travail en automatisant les tâches à faible valeur ajoutée et en libérant du temps cognitif. Les collaborateurs peuvent ainsi se recentrer sur ce qui compte vraiment : l'analyse, la créativité, la coordination, la prise de décision. À ce titre, l'IA agit comme un accélérateur de productivité individuelle et un levier de montée en compétences, particulièrement pertinent dans un contexte marqué par des contraintes de temps, de ressources et de formation. Mais cette phase atteint rapidement ses limites. Lorsqu'elle demeure strictement individuelle, l'IA ne génère pas de valeur durable pour l'entreprise. Les savoirs produits, les méthodes développées, les logiques de décision affinées ne sont ni capitalisés ni transmis. Ils disparaissent avec les personnes, un risque accentué par la forte mobilité des talents, notamment au sein de la génération Z, moins encline à s'inscrire dans la durée au sein d'une même organisation. L'enjeu devient alors éminemment stratégique : transformer l'usage informel de l'IA en un usage formel, structuré et aligné avec la stratégie de l'entreprise. Formaliser l'IA ne signifie pas brider l'innovation individuelle, mais la sécuriser, la mutualiser et la rendre pérenne. Cela implique de documenter les pratiques, de structurer les données, de standardiser les processus et de protéger le capital intellectuel malgré le turnover. Vers l'entreprise apprenante Dans ce modèle, chaque rapport, chaque interaction, chaque séance de brainstorming, chaque décision managériale est documenté, organisé et valorisé au sein de systèmes intelligents : cloud, algorithmes, IA métier, infrastructures de calcul. L'investissement technologique devient alors un levier direct de performance organisationnelle. L'entreprise ne se contente plus d'agir : elle apprend de ses actions, transforme l'expérience en données et inscrit ses décisions dans une mémoire exploitable. Cette structuration permet de convertir une information jusque-là diffuse en intelligence opérationnelle. Les systèmes d'IA analysent les interactions passées, identifient des schémas récurrents, anticipent les risques et soutiennent la prise de décision, tout en préservant la place centrale du jugement humain. Le savoir n'est plus fragile ni éphémère : il devient collectif et durable. C'est sur cette base que se construit l'entreprise intelligente, une organisation capable de réduire ses risques, d'accroître sa capacité prédictive et de développer une intelligence collective alignée sur sa stratégie et ses objectifs de long terme. Le défi marocain : de l'adoption à la structuration Dans le contexte marocain, l'enjeu n'est donc pas d'adopter l'IA – elle l'est déjà – mais de passer d'une intelligence dispersée à un écosystème intelligent cohérent. L'IA informelle constitue une étape nécessaire. L'IA formelle en est la condition de pérennité. Entre les deux, se joue la capacité des organisations nationales à transformer des gains individuels de productivité en un avantage compétitif collectif et durable. *Cet article s'appuie sur des travaux de recherche empiriques menés auprès d'acteurs économiques marocains dans le cadre d'une recherche en sciences de gestion.
