Une nouvelle enseigne entre en exploitation chez Label'Vie. Il s'agit de celle du spécialiste français de la distribution non-alimentaire premier prix, Gifi. Le premier magasin a ouvert ses portes à Marrakech, le 30 mars dernier, au centre commercial Al Mazar. L'enseigne, dont le slogan est «Des idées de génie», commercialise des produits très diversifiés, allant des articles de beauté à l'équipement domestique. Philippe Ginestet, PDG et fondateur de Gifi, a d'ailleurs démarré son affaire après avoir tenu des bazars à travers les marchés de France. Cette ouverture porte le nombre de ses points de vente à 348. «L'ouverture de ce magasin est l'aboutissement de 24 mois de discussions avec Gifi pour déboucher sur ce partenariat», indique un responsable de l'enseigne marocaine de distribution. Il faut dire que ce partenariat fait jouer des effets de synergie non négligeables, en ce sens où Best Financière, holding mère de Label'Vie, compte parmi ses activités principales l'immobilier commercial, pour lequel des produits d'appel comme les grandes et moyennes surfaces constituent un élément essentiel pour la réussite commerciale de l'ensemble des centres. De l'autre côté, pour Gifi, ce partenariat marque la première implantation hors Europe. L'enseigne française axe sa stratégie sur une politique de prix agressive, ainsi qu'une politique de produits caractérisée par une diversification particulièrement poussée. C'est là l'un des principaux atouts que fait valoir Gifi avec ses 20.000 références, dont la moitié sera introduite sur les étalages du magasin de Marrakech, au côté des prix qui démarrent à 10 dirhams, avec un prix moyen par article se situant entre 60 et 70 dirhams. Sans surprise, l'essentiel de ses approvisionnement se font en Asie, principalement en Chine, directement auprès des producteurs, à travers une centrale d'achat dédiée, ce qui permet à l'enseigne d'optimiser ses coûts logistiques et d'avoir une taille qui lui permette de peser sur le prix face à ses fournisseurs. L'enjeu principal pour l'enseigne est le développement et le maintien de la qualité, qui constitue le revers de la médaille sur son positionnement prix, surtout sur l'image que se font la majorité des consommateurs sur le «Made in China». À terme, les deux partenaires tablent sur l'ouverture de 7 moyennes surfaces dans les grandes villes du royaume. Avec des proportions certes différentes, Label'Vie, à travers cette nouvelle enseigne, se positionne comme concurrent de chaînes du type Yatou, également positionnée sur la distribution non alimentaire de premier prix. Le groupe marocain s'introduit ainsi dans un nouveau segment du vaste marché de la distribution. Aussi, confirme-t-il son orientation stratégique, qui se fonde en grande partie sur des partenariats internationaux, en se développant à travers le levier de la franchise. Les deux entreprises sont cotées en Bourse, l'une à Casablanca et l'autre à Paris. Le lancement de cette nouvelle griffe au Maroc marque pour Label'Vie une la confirmation de sa dynamique de développement et de diversification, en attendant la transformation des magasins Metro en hypermarchés Carrefour. O.Z
