Le zellige marocain, un art ancestral de la mosaïque céramique, est devenu l'objet d'une guerre commerciale intense entre les géants mondiaux de l'équipement sportif, Nike et Adidas. Ce conflit met en lumière non seulement les subtilités de la propriété culturelle, mais également les stratégies mondiales des marques cherchant à capitaliser sur des patrimoines régionaux pour séduire une clientèle toujours plus diversifiée et exigeante. Tout a commencé il y a deux ans, lorsque Adidas, la marque allemande célébrée pour ses innovations dans le monde du sport, a provoqué une vive polémique en dévoilant une collection de maillots destinée à l'équipe nationale algérienne. Ces maillots arboraient des motifs de zellige, art traditionnel marocain, parés de carreaux colorés et géométriques caractéristiques de cet artisanat. L'initiative d'Adidas a immédiatement suscité l'indignation de nombreux Marocains, fiers gardiens de cet héritage inestimable. En réponse à la controverse, Adidas a présenté des excuses publiques, reconnaissant implicitement son erreur. La marque a alors retiré les maillots incriminés de ses boutiques à travers le monde, soulignant son respect pour la culture et les traditions marocaines. Ce geste de rétraction a été perçu par beaucoup comme une reconnaissance tacite de l'unicité du zellige marocain, mais a également laissé place à une opportunité pour d'autres acteurs économiques. Nike, principal concurrent d'Adidas, semble avoir saisi cette opportunité avec une habileté digne des plus grands stratèges commerciaux. La marque américaine a lancé récemment la Nike Jordan Air Ship SP, une chaussure qui rend hommage au zellige marocain. Sur son site internet, Nike précise que ce sneaker est orné de « carreaux décoratifs, s'inspirant du zellige traditionnel, fabriqué à la main au Maroc ». Par cette initiative, Nike ne cherche pas seulement à éviter les erreurs de son rival, mais aussi à s'aligner avec le respect des cultures et traditions locales, tout en célébrant la richesse de l'artisanat marocain. Le zellige, qui remonte aux dynasties marocaines médiévales, est un art de la céramique distinctif, caractérisé par ses motifs géométriques minutieux et ses couleurs éclatantes. Il est traditionnellement utilisé pour embellir les palais, mosquées, fontaines et maisons marocaines, témoignant du génie artistique et de la rigueur des artisans impliqués. Sa fabrication, un processus long et complexe, requiert une dextérité exceptionnelle et une expertise que peu de régions peuvent se vanter de posséder. La commercialisation de produits inspirés du zellige par ces deux géants de l'équipement sportif a relancé le débat sur la propriété culturelle et le respect des traditions locales. Le Maroc, pays d'origine de cet art, se trouve ainsi au cœur des discussions sur les droits culturels et l'exploitation commerciale de ses héritages artistiques. Les experts en patrimoine estiment qu'il est essentiel que ces entreprises reconnaissent et respectent les origines culturelles des motifs et designs qu'elles utilisent, en contribuant éventuellement à la préservation et la valorisation de ces traditions. Les questions de propriété intellectuelle et culturelle deviennent de plus en plus pressantes, ce conflit entre Nike et Adidas pourrait bien être le prélude à une série de révisions des stratégies marketing des grandes marques. Il apparaît certain que ces entreprises, en quête de profits et d'innovation, prennent en compte les sensibilités culturelles des régions dont elles s'inspirent.
