Le cabinet britannique spécialisé dans le domaine du marketing et de la publicité a reproduit partiellement une étude nommée AdRéaction dans 39 pays en janvier 2017 pour décrypter les comportements des jeunes de la génération Z face à la publicité digitale. L'objectif de cette étude est de connaitre les attitudes et comportements des différentes générations face à la publicité et aux médias en général au Maroc. Eclairages. Le constat que relève Kantar Millward Brown (KMB) fait savoir que la génération Z (14-19 ans) urbaine a une attitude globalement positive face à la publicité, mais avec une tendance d'appréciation plus forte de la publicité digitale que sur les autres médias, par rapport aux autres générations. En détail, les plus jeunes se disent plus réceptifs à la publicité dans l'après-midi et en début de soirée. Ils sont à la recherche d'informations, de divertissements et de relaxation, donc plutôt lors d'émission de programmes musicaux, films ou comédies et ils préfèrent être chez eux, avec la famille ou des amis, plutôt qu'au café. Durée des publicités digitales Au-delà de l'humour, les jeunes préfèrent les publicités dans un format court (moins de 10 secondes) et avec une bonne musique, ce qui fait là aussi écho à leurs attitudes de consommation du digital. Un jeune sur deux de la génération Z va sur les sites de marques pour s'informer, alors que seulement un quart de la génération X (années 60) le fait. Ils vont significativement plus s'informer sur les marques qu'ils aiment et sont tendanciellement plus enclins à continuer de regarder les publicités de ces marques qu'ils apprécient, note l'étude KMB. S'ajoute à cela, 82% de l'échantillon concerné croit plus les informations relatives à une marque sur internet que sur un autre canal média. Pour ce qui est de l'utilisation d'internet, la majorité des jeunes de la génération Z (98%) l'utilisent tout au long de la journée, pour y rechercher de l'information ou du divertissement (97%) mais internet joue aussi un grand rôle dans leur prise de décision d'achat (9 jeunes sur 10). Pendant Ramadan, l'étude note une tendance plus positive sur la publicité à la télévision pendant Ramadan auprès de la génération Z (77% d'opinion positive contre 85% pendant Ramadan), et celle-ci n'adopte pas de comportements différents pendant cette période pour éviter ou bloquer les publicités. En revanche, la génération Y a tendance à significativement moins regarder des chaines qui ne diffusent pas de pub que ce qu'ils ne font habituellement (3% vs. 11%). Par ailleurs, le cabinet britannique estime que la génération Z urbaine connait bien tous les différents et nouveaux moyens de communication, ce qui la rend exigeante face aux publicités et en attente de discussions, de partages et d'échanges avec les marques que les jeunes aiment mais avec un contenu délivré de façon honnête et transparente. Rappelons que le cabinet spécialisé en publicité et marketing Kantar Millward Brow a réalisé une étude quantitative en face à face assisté par un ordinateur auprès de 300 hommes et femmes âgés de 14 à 50 ans (génération X, Y et Z), en mai 2017 dans les grandes villes du Maroc : Casablanca, Fès, Marrakech et Tanger.
