الرسالة الإشهارية

يعتبر الإشهار حسب رؤية رولان بارت رسالة موجهة من الشركة التي ينتمي إليها المنتج إلى المشاهد. فتنبني الرسالة بالأساس من مادة صوتية أو خطية مركبة تسمى:«دالا» ومعنى حرفي للكلمات والعلاقات نفسها وهذا ما يسمى «مدلولا». وفي علاقة «الدال» و«المدلول» نكون قد حصلنا على رسالة تقريرية، لتأتي بعدها الرسالة الشاملة والتي معها يتم بلوغ الغاية الإشهارية.
توظف الرسالة الإشهارية بشكل ملفت لإنتباه المشاهد حيث تتم دراسة الفئة المراد إقناعها من عدة زوايا سواء اقتصادية، اجتماعية، ثقافية أو حتى إيديولوجية. فالرسالة الإشهارية الحسنة هي التي تشبه عصى سحرية إن أمسكها المستهلك تحققت أحلامه وانتهت متاعبه، فيطمح بتأثير من الرسالة الاشهارية للحصول عليها.
تعد اللغة المستعملة واحدة من أهم مكونات الإشهار المؤثرة، فيكون لمقاييس اللغة الشعرية حضور(صور بلاغية، كناية، استعارات تحكم ذكي بمحتوى المصطلحات).
مما ذكرناه سابقا يتضح لنا أن الإشهار فن تصويري تعبيري هدفه التأثير في المتلقي فكريا ونفسيا، وقد أصبح يمارس عليه بشكل سلطوي فيلاحقه بدأ من الأسواق والشوارع حتى منزله، فتراه مستعملا كل الوسائط السمعية والبصرية (التلفاز، المذياع،المجلات، الجرائد، الملصقات...) بل أصبح يظهر بشكل قسري متكرر متخللا كل الوسائل المذكورة و فلنأخد كسبيل للمثال ظهوره بين فواصل البرامج التلفزية، وهذا يبرز مدى أهمية الترويج للمنتجات التجارية والتعريف بها بجعلها قريبة من محيط المتلقي وجذبه ليصبح زبونا دائما لها. ولتحقيق هذا الغرض تنهج صناعة الرسالة الاشهارية فن الجذب ثم التنويم المغناطيسي على الفرد من أجل جذبه وجعله يقتني المنتج ولأجل نجاح هذه العملية طورت مبادئ الإبداع في وسائل التعبير كالصورة، الموسيقى، الحركة، الألوان، الأفكار، وغيرها من المكونات.
ذهب الأستاذ الكاتب والناقد حميد لحمداني إلى ذكر خمسة نظريات أساسية هدفها الترويج المستمر وهي:
نظرية القيمة: مبتغاها الأساسي الإقناع بقيمة المنتج المعروض للبيع.
النظرية السلوكية: زرع سلوك دائم لدى المستهلك لاقتناء المنتج من خلال العرض الدائم للإشهار ومحاصرة الفرد المستهدف.
النظرية السيكولوجية: وتعتمد على ممارسة التأثير النفسي والعاطفي لذا المستهلك، ليتحول من مستهلك بهدف الحاجة لآخر بهدف الرغبة، فتصبح عملية الشراء هوس سيكولوجي من أجل الاقتناء، ولذلك تجد الشركات الاشهارية والتجارية تستقطب خبراء موثوق بآرائهم لتقديم الحصة الاشهارية، أو نجوم الأحلام من رياضيين وفنانين وغيرهم كي يؤثروا بشكر غير مباشر في نفسية المتلقي والذي يطمح لأن يكون نجما مشابها.
النظرية الاجتماعية:وهي التي ترفع من قيمة المنتج المعروض محترمة عادات وتقاليد الجمهور المتلقي فتأتيه بما هو جزء من محيطه المألوف في علاقة مع ثقافته اليومية دون النزوح عن قيم المجتمع المشتركة والمتفق عليها.
النظرية الاقتصادية: وتعتمد على اعتدال الأسعار وتسهيل طرق الدفع مقابل جودة المنتج.
وحسب رأي الكاتب حميد الحمداني فلهذه النظريات أكيد مختصون متقنون متمكنون يعملون على حضور كل هته النظريات في تكامل مقنع وناجح للخطاب الإشهاري.