فن وإبداع و"بيزنس"

عالم الإشهار...
الاستثمار بالمغرب قيمته تتجاوز 5 ملايير درهم والمستوى الإبداعي أقل من متوسط .
يتفق الجميع على أن الإشهار والوصلات الإشهارية هي النجم الحقيقي في التلفزيون، خصوصا بمناسبة شهر رمضان وما تعرفه نسب المشاهدة من ارتفاع مهول يجعل الاهتمام به يتحول إلى قضية مشتركة وموضوع يشغل جميع شرائح المجتمع. إلا أن قلة قليلة تعرف كواليس صناعة الإشهار والمراحل التي يمر بها هذا المنتوج قبل أن يصل إلى شاشاتنا بشكله الايجابي الموفق أو السلبي المحبط.
عن الإشهار في المغرب وسبل النجاح يتحدث الموضوع التالي.
يعتبر الإشهار نوعا من أنواع الاتصال المكتوب أو الشفهي، الهدف منه الترويج لتحقيق مبيعات كبيرة للسلع المعروضة في الأسواق من ألبسة وسيارات وأغذية وغيرها، أو خدمات مثل البنوك والنقل والتأمين.
ومع تطور مجال الإشهار أصبح جزءا من الرسالة الإعلامية المعاصرة ونشاطا خدماتيا، وموردا ماليا أساسيا لأطراف متعددة، فإضافة إلى دوره التجاري الصرف، غدا الإشهار يحمل خطابا معرفيا وثقافيا وفنيا، بل يعكس درجة تطور المجتمع وقدرته على الإبداع والخلق والابتكار.
كان يا ما كان الإشهار
يعود تاريخ الإشهار إلى زمن بعيد عندما كان التجار في القرون الوسطى يعتمدون على المنادي أو البراح الموفد من طرف التجار، إذ تكمن مهمته في التجول في شوارع المدينة لإشهار بضاعتهم مقابل مبلغ من المال. وفي نهاية القرن السادس عشر بدأت تظهر الماركات والرسومات و المطبوعات تجسد المنتوج.
وبدأ الإشهار العصري في الولايات المتحدة الأمريكية، وكانت الطريقة الأولى هي الإشهار المباشر عن طريق توزيع وإرسال جداول إلى المنازل والمحلات لعرض منتجاتهم. وكان أول من استعمل هذه الطريقة هم بائعة الحبوب ومؤلفو الكتب وشركات البيع عن طريق المراسلة التي بدأت في 1870، كما أدى ظهور الاختراعات التقنية وعلى رأسها الكهرباء التي ظهرت بعد الحرب العالمية الأولى إلى المساهمة في تقدم الإشهار عن طريق ظهور لافتات خارجية مضاءة، والصور الفوتوغرافية المستعملة في الصحافة.
الإشهار ألوان
يصنف المهنيون الإشهار إلى عدة أنواع يتحكم فيها الهدف الذي يسعى المعلن إلى تحقيقه أو الجمهور المستهدف أو على أساس نوع المعلن، وأخيرا على أساس نوع الوسيلة الاشهارية المستخدمة .
ويمكن تقسيم الإشهار على أساس الهدف إلى قسمين: إشهار السلعة أو الخدمة و الثاني إشهار المشروع أو المؤسسة. ويقوم إشهار السلعة أو الخدمة إما بإشهار تعليمي يعلن عن تسويق سلع جديدة لم تكن موجودة من قبل، أو سلع قديمة قامت المؤسسة بإضافة استعمالات جديدة لها. ونكون أمام إشهار إرشادي عندما يتعلق الأمر بالسلع والخدمات التي لا يعرف الناس معلومات كافية عنها، وهذا النوع من الإشهار يهدف إلى إرشاد المستهلكين عن كيفية الاستخدام الأمثل للسلعة أو الخدمة المعلن عنها، وكذلك إلى إرشاد المستهلكين إلى كيفية إشباع حاجاتهم بالطرق الاقتصادية. أما الإشهار التذكيري فيكتفي بتذكير المستهلك بالسلعة المعلن عنها من قبل والخروج بها من دائرة النسيان. أما الإشهار الإعلامي فيرمي المعلن من ورائه إلى تقديم بيانات للجمهور حول منتوج أو خدمة بغرض نشرها بين أفراده، من أجل تكوين قاعدة جيدة، أو تصحيح فكرة خاطئة تكونت من قبل عن المؤسسة.
في حين يقدم الإشهار المقارن مقارنة مباشرة بين العلامة المعلن عنها والعلامة الخاصة بسلع أخرى منافسة.
أما النوع الثاني فهو إشهار المشروع أو المؤسسة الذي يرمي إلى بناء شهرة واسعة أو سمعة طيبة للمشروع في ذهنية المستهلكين، أكثر من بيع منتج أو خدمة معينة.
الإشهار والوسيلة
تختلف الوسيلة الإشهارية باختلاف الغرض المراد الوصول إليه عن طريقها، كما تتفاوت في قدراتها على نقل الرسائل الإشهارية ، ومدى التأثير على الناس، إذ تتفرع الوسائل إلى الإشهار في الصحف والمجلات (يومية، أسبوعية، شهرية)، والإشهار في الراديو أو التلفزيون أو السينما، والإشهار الخارجي كالملصقات وعن طريق البريد أو على الانترنت.
عالم من الأسرار
إن الخوض في عالم الإشهار تحفه الكثير من العقبات والصعاب، إذ يبقى مجالا منغلقا له أسراره وكثير من الأبواب الموصدة، خصوصا عندما يتعلق الأمر بالأرقام وقيمة الاستثمارات. ويتداول بعض المهنيين أن قيمة الاستثمار في الإشهار بالمغرب تصل حوالي 5 ملايير درهم، في حين يعتبر آخرون أن هذا الرقم ليس سوى الجزء الظاهر إذ يمكن الحديث عن 7 أو 8 مليارات، لكنها مع ذلك تبقى بعيدة جدا عن طموحات المهنيين الذين يؤكدون ضعف هذا الرقم من خلال مقارنته بما تجنيه مؤسسة مثل «فرانس تلفزيون» وحدها من سوق الإشهار في فرنسا والتي تجني أرباحا أكثر بكثير من الرقم المشار إليه.
رجل الإشهار
بين عتمة دهاليز الإشهار السرية، أضاء نور الدين عيوش رجل الإشهار الأول، وصاحب وكالة «شمس» المتخصصة في الإعلان والتسويق، بعض زوايا الظل، وبدد بعض اللبس والغموض حول الإشهار في المغرب كمجال محكم للاستثمار وكمجال للإبداع والابتكار أيضا.
في مكتبه بشارع الزرقطوني في قلب الدار البيضاء، شدد عيوش على أهمية الإشهار ودوره معتبرا إياه «مماثلا في الأهمية لصناعة المنتوج نفسه». ويضيف رجل الإشهار المعروف، «إن الإشهار مرحلة مهمة في حياة المنتوج ولابد من منحه المكانة التي يستحق إذ من الطبيعي جدا كلما نجح المنتوج إلا ويبحث المنتجون عن المزيد من النجاحات من خلال الاستثمار أكثر فيه، مع الإشارة إلى أنه من المعروف أن الحملة الأولى لإطلاق منتوج جديد في السوق تتطلب ميزانية أكبر ومجهودا أقوى من أجل ضمان التعريف به وانتشاره.
طريق الإشهار الطويل
يشير عيوش إلى أن صناعة الإشهار تمر عبر سبع مراحل أساسية: المرحلة الأولى يتم فيها تصميم المسودة التي تحدد الفكرة الأساسية التي تدور حولها الرسالة الإشهارية المراد تصميمها، وتكون فكرة أولية يسعى بها إلى جذب انتباه الجمهور وإثارة دوافع الشراء، وقد تكون هذه الفكرة الأولية مرسومة، أو مكتوبة إذ يتم شرح ما تحتويه الرسالة الاشهارية وأغراضها وطريقة إخراجها.
وفي المرحلة الثانية يقوم مهندس الإشهار بتحرير الرسالة الاشهارية والهدف منها والغايات التي يطمح في الوصول إليها، أما في المرحلة الثالثة فهي مرحلة تصميم الإشهار، في إطار عمل فني يتطلب معرفة واسعة بمختلف العلوم السلوكية من علم نفس واجتماع واتصال من أجل تحقيق التأثير المطلوب في نفسية المستهلك.
المرحلة الرابعة هي مرحلة إخراج الإشهار وإجراء الترتيب والتنسيق النهائي لوحداته من أجل الوصول إلى صورته النهائية ، ويمر مخرج الإشهار بإعداد العديد من المسودات في إطار الحجم أو المساحة المتاحة، كما يعطي لكل جزء حجمه ومكانته المناسبة. وفي المرحلة الخامسة يتم الإعداد لتنفيذ الوصلة الإشهارية بأشكالها المتعددة (اختيار المكان والزمان أو انتقاء الممثلين ...)، وفي المرحلة السادسة هي مرحلة التنفيذ، أي التصوير والتسجيل ومرحلة المونتاج وكل العمليات التقنية. أما المرحلة السابعة والأخيرة فهي مرحلة تسليم الوصلة الإشهارية إلى وكالة متخصصة من أجل اقتناء «المساحة الإشهارية التي تحاول بدورها البحث عن السبل والقنوات المناسبة لتمرير الخطاب الإشهاري (اختيار المحطة التلفزيونية أو الإذاعية المناسبة، التوقيت الملائم...).
الخصوصية المغربية
وحول علاقة المغربي بالإشهار قال الفاعل في مجال الإشهار إنه مثله مثل باقي المستهلكين حول العالم، وليست له علاقة خاصة أو مميزة مع الإشهار، إلا أنه نبه إلى أن ظاهرة الإشهار الرمضاني في علاقتها مع المتلقي مازالت غامضة خصوصا مع الإقبال الشديد على التلفزيون خلال هذا الشهر وارتفاع نسب المشاهدة التي تتراجع بشكل مهول فور انقضائه! «وهي ظاهرة غير موجودة لا في أوربا ولا أمريكا».
نجم للبيع
مع التطور الذي شهده مجال الإشهار، كان لابد من البحث بشكل دائم عن الأفكار الجديدة والابتكارات الطلائعية من أجل التميز وجذب الانتباه، خصوصا مع تزايد المنافسة الشرسة، لذلك تلجأ العديد من الماركات إلى خدمات بعض الشخصيات المعروفة كنجم من نجوم الرياضة أو الفن مثلا أو مجموعة معينة من الأفراد يستطيع المشاهد أن يتعرف عليهم بسهولة، فيساهم النجم المعروف في إنجاح إشهارات الشركة وفي تعريف المستهلكين بالمنتج المشهر عنه بسرعة أكبر بسبب مصداقيته وشهرته ومواهبه وقدرته على التأثير في الآخرين.
ويحضر كمثال ناجح على هذا التكامل بين المنتوج والنجم مشاركة الممثل الأمريكي الوسيم «جورج كلوني» في إشهار ماركة عصارات القهوة «نيسبريسو» حتى غدا الجميع يردد كما النجم المعروف «وات إيلس؟» (يعني: وماذا بعد؟)، فاستفاد كلوني بأن ملأ حسابه البنكي بملايين الدولارات، وضمن تقاعدا مريحا بعد مسار فني حافل، كما استفادت العلامة التجارية من شهرته وانتشاره لتصبح متداولة ورائجة. فلكي تكون الوصلة الإشهارية ناجحة يجب أن تكون الفائدة في الاتجاهين، وأن يكون النجم متماهيا مع العلامة، ويمثل خصائصها ومميزاتها.
لذلك ينبه عيوش إلى أن هالة النجم لا يجب أن تغطي على المنتوج مع ضرورة الحفاظ على الملاءمة بين الإشهار أو المنتوج من جهة والنجم الذي ستستغل صورته وشهرته من جهة أخرى، مع ضرورة التركيز على المصداقية والثقة التي يوحي بها الطرفان.
الإشهار في المغرب لا يعكس أصالتنا
وحول وضعية الإشهار في المغرب أشار عيوش إلى دخول المغرب قبل ثماني سنوات إلى مرحلة من التخصص، إذ بدأت الوكالات تتميز عن بعضها البعض بتحديد أدق لمجالات اشتغالها إما في إطار وكالات خاصة بتنظيم المناسبات أو متخصصة في العلاقات العامة وأخرى تهتم بالإشهار على الانترنيت ...
ونوه رجل الإشهار بالدور الذي لعبه ظهور محطات إذاعية خاصة جديدة في السنوات الأخيرة وما خلقته من حراك إيجابي، «لقد خلقت مجالا جديدا وأثارت منافسة مستحسنة بين الجميع».
وقال عيوش إن مستوى المغرب تراجع كثيرا في مجال الإشهار باعتباره قيمة فنية، «فقبل 20 سنة»، يقول عيوش، «كنا سباقين على الأقل على المستوى العربي ونحتل المراكز الأولى، لكننا لم نساير التطور، وتراجعنا فيما تقدمت بلدان أخرى مثل تونس والإمارات العربية المتحدة وقطر ومصر إلى درجة حصول تونس مثلا على مجموعة من الجوائز الدولية الهامة».
ويعزو رجل الإشهار الوضع الحالي إلى أن هذه البلدان انفتحت على ثقافات أخرى واستفادت منها، خصوصا الانغلوسكسونية التي تتميز بكفاءتها وقدراتها الإبداعية و»روح الدعابة الانجليزية»، يقول عيوش في حسرة، «في الوقت الذي تطور فيه الآخرون وانفتحوا على ثقافات وكفاءات خلاقة، اكتفينا بمرجعيتنا الفرانكفونية وسجنا أنفسنا داخلها».
وفي السياق ذاته، يثير عيوش مثالا آخر من مصر حيث استغل المستشهرون الحكاية المصرية ومظاهر من قلب المجتمع، «أما نحن فلم نستغل «التامغرابيات» فنيا ومازال الإشهار كمجال للإبداع والابتكار لا يعكس أصالتنا».
وأكد عيوش على أن المستوى في المغرب متوسط جدا، في وقت اعتمدت بلدان عربية أخرى على قدراتها المالية المتدفقة من أجل جلب الكفاءات الانغلوسكسونية والهندية، لاستغلال تجربتها والتلاقح معها، «من الغريب مثلا أن لا نتوفر على مديرين فنيين على مستوى عال من الإبداع، إذ مرد ذلك يكمن في المستوى التعليمي الهزيل فالمدرسة المغربية لا تشجع الابتكار والإبداع ولا تدعم الفنون مثل الرسم والرقص والغناء والتمثيل».