وزارة الداخلية ترفع قيود التنقل بين المدن على الموظفين والمستخدمين (وثيقة)    تويتر يعتبر تغريدة للرئيس الأمريكي بأنها مضللة وترامب بغضب “لن أسمح لهم بذلك”    قيادة المهارزة الساحل تشدد اجراءات المراقبة بعد تسجيل 3 اصابات بكورونا بمنتجع ''دريم لاند''    المعهد العالي للإعلام والاتصال يطلق لقاءات عن بعد تُعنى بالدعم النفسي لطلبته    في لقاء افتراضي حول راهنية فكر عزيز بلال    اعتقال الرابور “ولد الكرية” صاحب أغنية “عاش الشعب”.. التفاصيل!    الشرطة القضائية بالجديدة تفتح تحقيقا في سرقة غامضة لمنزل في ملكية مهاجر بأمريكا    طقس الأربعاء..أجواء حارة مع زخات رعدية في مختلف مناطق المملكة    مغارة بويكزين بجماعة مسمرير .. رحلة تستحق المغامرة تحت الأرض    جمعية تطالب بالتمييز الإيجابي لصالح "السلاليات"    الداخلية تخفّف إجراءات التنقل بين المدن للموظفين والمستخدمين    أعين الأجهزة الأمنية والدركية لاتنام …متى سيتم إسقاط الملقب “بالمهبول” في يد الدرك الملكي …؟    ساكنة دوار بني سليم بجماعة الشعيبات تطالب الجماعة بالاسراع بتعقيم منازل الدوار بعد تسجيل أول اصابة بكورونا    دراسة حديثة تكشف متى يتوقف مصابو كورونا عن نقل العدوى للآخرين    المغرب يخفّف إجراءات التنقل بين المدن للموظفين والمستخدمين    معطيات هامة حول توزيع كورونا في المغرب    اعفاء موظفو الإدارات والشركات الخاصة من تراخيص إضافية للتنقل بين المدن    لم تتواصل مع عائلتها منذ أسبوعين..غموض حول مصير الناشطة السعودية لجين الهذلول    برلمانيات عن الاصالة يقصفن نبيلة منيب بسبب موقفها من قضية وئام المحرشي    جهة الشرق: إقليم بركان يخلو من فيروس كورونا و بقاء حالة إصابة واحدة قيد العلاج بالناظور    دراسة مغربية..المساكن المكتضة أرضية خصبة لانتشار كورونا    عالميا.. عدد المتعافين من كورونا يتجاوز المليونين و400 ألف    اجتماع عن بعد انصب على العديد من القضايا التي تهم المقاولة الصحفية    الناشطة الفايسبوكية مايسة: أنا بخير ولم يتم اعتقالي        توقيف شخصين من ذوي السوابق القضائية بتهمة السرقة تحت التهديد بالسلاح الأبيض    الحكومة البريطانية تمهد لعودة "البريميرليغ" و جائحة كورونا تهدد 60 ناديا بالإغلاق..!    تسجيل 32 حالة تعافي جديدة من كورونا بجهة طنجة تطوان الحسيمة    إسبانيا: أزيد من 236 ألف و 200 حالة إصابة مؤكدة بفيروس كورونا وأكثر من 27 ألف حالة وفاة    أخنوش: قطاع الفلاحة بالمملكة يواجه أزمة التداعيات الاقتصادية لكورونا وأزمة الماء    ماكرون يعرض خطة تفوق قيمتها 8 مليارات يورو لدعم صناعة السيارات في فرنسا    اعتقال مغني الراب “ولد لكرية”    نموذج المغترب في الإسلام    مهنيو البناء والعقار يعلنون عن انطلاقة آمنة وإقلاع مستدام للأنشطة    "كيميتش": سجلت "أفضل" هدف في مسيرتي        إدارة الجمارك: رصد رسوم ومكوس بقيمة تبلغ حوالي 430 مليون درهم سنة 2019    السعودية تعلن موعد استئناف الرحلات الجوية الداخلية    تمارة: وضع طبيب رهن الحراسة النظرية لتورطه في قضية تتعلق بهتك العرض والتغرير بقاصرين    سعد الجبري: الأكاديمي الذي طارد القاعدة وتحوّل إلى مطارد    بعد ''لايف'' مثير على فيسبوك.. النيابة تستدعي رفيق بوبكر والأخير يعتذر (فيديو)    كورونا والخطاب: مقدمات ويوميات لعالم الاجتماع أحمد شراك    الصحافي "مراكشي" ينهي عقوبة حبسية في الجزائر    طاكسيات الرباط تطلب زيادة التعرفة لاستئناف العمل    عمل فني جديد يجمع تامر حسني والشاب الخالد والجريني (فيديو)    حوار شعري مغربي – مصري في فقرة «مؤانسات شعرية تفاعلية»    الاقتباس العلمي بين التناسق الفكري والمقاصد عند الغزالي    فرنسا وألمانيا تدعوان لفتح سريع للحدود الأوروبية    الغرب والقرآن 27:في نقد القراءات الإلهية المجازة    كتاب “تجفيف منابع الإرهاب” للدكتور محمد شحرور : 27- الدعوة للحفاظ على العقل من طرف الفقهاء دعوة نظرية    تعرف على أفضل 10 مدربين في تاريخ دوري أبطال أوروبا    ارتفاع نسبة الشفاء من وباء "كورونا" في المغرب إلى 64 بالمئة مقابل استقرار نسبة الفتك في 2.6 بالمئة    مفاجأة.. أرباب المقاهي يرفضون إستئناف العمل إلا بهذا الشرط    بنك المغرب يضخ 14 مليار درهم لدعم المقاولات الصغرى    أقصبي: كورونا فرصة لمباشرة الإصلاحات "الضرورية والشجاعة"    مظاهرات متفرقة لدعم الحراك يومي العيد بالجزائر    من أسماء الشوارع إلى شطحات المحامي...تجاوزات تقول كل شيء    الغرب والقرآن 26- القراءات السبع المختلفة    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.





الإشهار امرأة: تسليع الأنثى وتأنيث السلعة ..
نشر في الأحداث المغربية يوم 05 - 06 - 2013

لقد كرس الإشهار في لاوعي المتلقي أن امتلاك مثل ذلك الجسد النموذجي يمر عبر استهلاك تلك السلعة، وبذلك يقوم المستهلك بعملية محاكاة غير واعية بين الرغبة في السلعة والرغبة في الجسد، فيذهب للشراء وهو سعيد لأنه حقق رغبته المكبوتة والمتمثلة في الوصول الى ذلك الجسد، إن الوظيفة الرئيسية للإشهار هي السعي إلى تجاوز التعارض أو التناقض بين المتعة والشعور بالإثم، إنه فن يتمكن من بيع البضاعة بعد أن يمهد لها الطريق للإحساس بالمتعة وتغييب الشعور بالذنب. إنه يغوينا بشراء المنتج من دون أن يفرض علينا ذلك، في الوقت ذاته يوهمنا أن ما قمنا بشرائه سينعكس إيجابا على حياتنا الاجتماعية، وذلك يمنحنا مكانة أو قوة اجتماعية أكبر.
لقد كانت نبوءة جان بودريار صادقة التي ضمنها كتابه الهام «المجتمع الاستهلاكي» حين اعتبر الجسد وبعد عدة قرون من العفة والماهوية أصبح الأسطورة الموجهة لأخلاق الاستهلاك. لقد أصبح استخدام الجسد ضرورة لابد منها في كل الرسائل الإشهارية التي تملأ وسائل الإعلام بأنواعها المختلفة وذلك بعدما كرست العديد من الوكالات الإعلانية مجهودات بحثية للتعرف على أعماق النفس البشرية عن الطرق التي تقود إلى اختراقها.
وفي هذا السياق نتذكر جان سيغيلا في بداية عهده بالإشهار وهو يقول إنه عرض على منتجة للأحذية النسائية وصلة إشهارية تركز على الأحذية بعيدا عن الجنس، فلم يعجب المنتجة الأمر، وعلقت على عرض السيد سيغيلا قائلة بأن بائع الأحذية لا يبيع أحذية، وإنما يبيع أقداما جميلة[سعيد بنكراد 2006.ص:9]
لقد أدرك علماء الإشهار أن الصورة أقوى من ألف كلمة كما يقول المثل الصيني في زمن يعرف بزمن «إمبراطورية الصورة»، كما ادركوا أن حضور الجسد الأنثوي بالأخص في الوصلات الإشهارية أكثر نجاعة في التسليع والتأثير على المتلقي.. فمعظم ما تبيعه الشركات ليس إلا رموزا أو معان فقط. إن الخطاب الإشهاري سلعنة للذوات وبالتالي فإن آخر تعريفات الفلسفة للإنسان مع كاسيرر أنه حيوان رامز ربما لم تعد صحيحة، فالإنسان لم يعد منتجا للرموز بل أصبحت تنتجه و تستهلكه هاته الرموز ويستهلكها… إنه فن إغراء الأفراد على السلوك بطريقة معينة.. ففي مجتمع الاستعراض يتحول المستهلك الواقعي إلى مستهلك الأوهام. لقد قال أحد الباحثين في هذا المجال إن «الإشهار جيفة تواجهنا بالابتسام»..
إن الخلفية المحركة لمنتجي الإشهار لا تقف عند مستوى البيع والشراء وكسب الزبناء وإنما تصل إلى المستوى الإيديولوجي من حيث رغبته في تغيير العادات والتقاليد والنظم والقيم.. لذلك فالإشهار رسالة إيديولوجية قبل أن تكون رسالة تجارية استهلاكية. رسالة تخدم خلفيات معينة قصد تثبيت أنماط ثقافية وقناعات فكرية معينة عبر تقديم نماذج مؤسطرة باعتباره الأسمى والأفضل والأكثر مقبولية في المجتمع.
وتحليل الخطاب الإشهاري تحليلا عميقا يمكننا من نفي طابع الحياد والبراءة التي يتستر تحتها الإشهار. ولعل من الخلفيات الإيديولوجية التي يستضمرها هذا الخطاب هي إيديولوجيا تهدف إلى خلق الاني والدفع بالحاضر في الاستغراق المفرط في المتعة والاستهلاك، فالإشهار يخلق الحاجة الدائمة والمتجددة للاستهلاك، جاعلا الاستهلاك محور حياة البشر ونواتها المركزية حتى أصبح شعار الفرد كما يقولون بالإنجليزية «طالما هناك دجاجة فوق المائدة فإن العالم لايهمني»، إن الفرد المعاصر لا يفكر فيما هو خارج حدود الدجاجة.. إن صوت الاشهار لا يتوقف أبدا عن دفعنا إلى الشراء والشراء والشراء.. بل إن شعار الفرد المعاصر هو:
أنا أستهلك إذن أنا موجود…
إن الإشهار من هذا المنظور هو دين الرأسمالية التي أصبحت تعادي كل ما هو إنساني وأخلاقي وعلمي وطبيعي كما يقول محمد الولي في مقاله «بلاغة الإشهار».
ولعل مما تطمح إليه هذه الموجهات الإيديولوجية التي تقول باتكائها على مفاهيم الحداثة ومابعد الحداثة وأخواتهما هو الترويج للعديد من الأفكار التي فككت منظومة القيم وقادت إلى تآكل الرأسمال الاجتماعي».
إن العروض الإشهارية تعتمد كثيرا على استغلال الغرائز البشرية لذلك فتوظيفها له هو محاولة تأثيرية وتعزيزية في نفس الوقت، وذلك بهدف دفع المتلقي الى اتخاذ قرار الشراء وبكل سعادة وسرور، إن الإشهار بهذا المعنى هو رسول الأخبار السارة أو طوق النجاة من شقاوة الحياة، فالإشهار يجعلنا نشتري ونحن سعداء، إن الوظيفة المحورية للإشهار هي السعي إلى تجاوز التعارض بين المتعة والشعور بالإثم، إنه فن يتمكن من بيع البضاعة بعد أن يمهد الطريق للإحساس بالمتعة وتغييب الشعور بالذنب.. إنه يغوينا بشراء هذا المنتوج أو تلك الماركة من دون أن يفرض علينا ذلك،في الوقت نفسه فإنه يوهمنا بأن ما قمنا بشرائه سينعكس إيجابا على حياتنا الاجتماعية..
إن وحشية الرأسمالية جعلتها تذهب بعيدا في الاستثمار الاقتصادي للجسد وتشييئه من خلال استعباده وإذلاله واستغلاله وتجريده من إنسانيته وتحويله إلى أداة لا قيمة لها إلا بمدى تحقيقها للمنفعة والربح والإنتاج. إن الجسد ليس له من القيمة إلا متى كان منتجا ومستعبدا في الآن ذاته. لقد اختزلت الرأسمالية قيمة الجسد في بعد واحد وهو الإنتاج.
إن الإنسان المعاصر أصبح عبدا لجسده بفعل ما تقدمه المرسلات الإشهارية من أجساد جميلة وجذابة نموذجية وغير راض على جسده الذي يقارنه بالأجساد الإشهارية مما يخلق لديه مشاكل نفسية عميقة. فبما أن هناك هوة عميقة بين جسد الفرد العادي والجسد النموذجي الذي يسوقه الإشهار فإن كثيرا من الأفراد أصبحوا يستثمرون في أجسادهم باعتبارها واجهتهم الوجودية وهويتهم في علاقتهم بالعالم الخارجي..وخصوصا وأن بعض فرص سوق الشغل كالإعلام مثلا أصبحت تضع شرط الجسد النموذجي في أول شروط قبول الملف..
وتكشف دراسات أمريكية في هذا المجال نشرها المعهد الوطني حول الميديا والعائلة بالولايات المتحدة الأمريكية أن نسبة الفتيات غير الراضيات على أجسادهن قد بلغت 53 في المائة عند سن الثالثة عشرة، وترتفع هذه النسبة إلى 78 في المائة عند السابعة عشرة، كما أكدت العديد من الفتيات بأنهن أقل ثقة بأنفسهن ويشعرن بالغضب وغير راضيات على وزنهن ومظهرهن الخارجي مقارنة بالجسد الإشهاري الجميل الذي سربه الإشهار إلى وعيهم الجمعي.
وهكذا نصل إلى أن الاعتماد على الجسد الانثوي في الصورة الإشهارية وسيلة معتبرة لتعضيد ثقافة الاستهلاك وتقويتها ولو كان ذلك على حساب الأخلاق والقيم والمثل خصوصا في مجتمعات تعاني الهشاشة السيكولوجية، ولا تعترف إلا بالاستهلاك والإنتاج والربح والتسويق.
إننا تعتبر سلعنة الجسد الأنثوي عنفا لا يقل عنفا وخطورة على باقي انواع العنف التي تمارس في حق المرأة، كالضرب والتحرش والإهانة والتمييز.. وإذا كانت المرأة المغربية قد ربحت هامشا كبيرا من الحرية في هذا العصر، فالمطلوب في هذه اللحظة الحاسمة هو تنمية ذلك الهامش وتوسيعه إلى الحد الذي يحتل فيه الهامش نصف الصفحة.
وفي الأخير نقول بأن أسوأ المجتمعات هي المجتمعات التي يفهمها مهندسو الإشهار ولايفهمها المستهلكون. وما الإشهار إلا ضرب من ضروب الشعوذة.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.