En dépit d'une concurrence acharnée, Sultan a réussi à s'imposer. De père en fils, la famille Raji a su garder la tradition ancestrale, celle de la préparation du thé, un art plus qu'un savoir-faire. Hadj Hassan Raji, fondateur des thés Sultan, fut un homme visionnaire lorsqu'il se lança dans le négoce du thé en 1936 sous la marque Al Arch. L'entreprise poursuit son activité jusqu'en 1958, date à laquelle le secteur du thé est nationalisé avec la création de l'Office national du thé et du sucre (ONTS) qui bénéficie du monopole de l'importation, du conditionnement, du stockage et de la distribution du produit. En 1993, alors que le marché est libéralisé, Hamid Raji, le fils du fondateur crée la société Damandis – spécialisée dans la distribution des produits de grande consommation et relance le thé et sa marque Sultan. Importé à 100 % de Chine, il est conditionné au Maroc, dans l'usine moderne de Bouskoura. En 1997, soit quatre ans après sa «renaissance», Sultan lançait une campagne grand public à travers le petit écran. Ce premier spot TV n'était que le début d'une importante stratégie de communication. La famille Raji a fait de l'innovation et de la communication son cheval de bataille. D'ailleurs, la marque a mis au point à la fin des années 1990 la gamme premium, baptisée MoulAtay. Cette dernière se compose de deux variétés : le thé Sultan Annafis en grains et le thé Sultan Alatik en filaments, à la fois fort et parfumé. Le groupe a poursuivi la diversification de son portefeuille dans les années 2000. Avec les nouvelles gammes Tea Sticks et Tea Caps, les thés Sultan offrent une nouvelle tendance de consommation. Aussi, avec le thé express en sachet, la marque anticipe les futurs comportements d'achat. La santé et le bien-être sont également au cœur de la stratégie de Sultan, d'où le lancement des gammes Bien-être et Nature proposant des tisanes de plantes 100 % naturelles, issues du terroir marocain. Sultan a d'ailleurs, été récompensé pour sa créativité et élue « marque préférée des Marocains » aux Morocco Awards de 2010. En 2014, Sultan a rénové son packaging avec une nouvelle identité visuelle commune à toute la gamme : sur l'emballage, on peut lire désormais l'origine du thé, les différentes sortes de grains ainsi que les références des thés à consommer selon les heures de la journée. Aujourd'hui, une enveloppe équivalente à 3% du chiffre d'affaires est affectée au marketing et à la communication. Aussi, depuis 2000, l'entreprise a ouvert un bureau de distribution en France. Son objectif est de faire rayonner le thé marocain auprès de la population originaire du pays. Aujourd'hui, la marque s'exporte en Europe, au Moyen-Orient, au Canada, aux Etats-Unis et en Afrique et compte bien développer son réseau à travers le monde. D'ailleurs, 5% du chiffre d'affaires est aujourd'hui réalisé à l'international. Enfin, la marque associe son image à des événements sportifs, comme le Marathon des sables et à un club de basket-ball de Rabat. Elle œuvre également au développement de la culture populaire en associant son image au moussem Moulay Abdellah Amghar, au Festival national des arts populaires de Marrakech, au Festival Mawazine et au Festival Andaloussyat au Maroc.
