Qu'est-ce que le luxe automobile ? À partir de quoi ou de quand peut-on dire qu'une voiture est «luxueuse» ? L'automobile doit-elle obligatoirement et ostentatoirement monter en gamme et en prix pour incarner le luxe ? Le luxe automobile peut-il vraiment rester trusté ou verrouillé par un trio germanique bien connu ? C'est à des interrogations de ce genre que s'attèlent plus d'un marketeur automobile lorsqu'ils définissent une stratégie de lancement pour tout nouveau modèle, qu'ils veulent que la clientèle ciblée perçoive inévitablement comme un véhicule premium. À l'image de la mode ou de la joaillerie, le luxe automobile est une donne variable dans le temps comme dans l'espace. Une notion devenue aujourd'hui éparse et non plus à sens unique. En d'autres termes, le luxe automobile n'est pas une marque déposée, figée et réservée à une clientèle uniforme ou à une élite. Pour cette dernière, c'est plutôt d'hyper-luxe qu'il serait plus approprié de parler, avec des limousines badgées Rolls- Royce, Maybach ou Bentley. La plus «modeste » de ces berlines reste un cran supérieure à la plus grande des Mercedes, BMW ou Audi. Autre acception du luxe automobile, celui qui est corrélé à une nationalité. Ne parle-t-on pas souvent du luxe à la scandinave (Volvo), du premium «so british» (Jaguar) ou du haut de gamme à la française (Citroën DS) ? Puis, il y a l'«access premium », c'est-à-dire, le luxe accessible. C'est autour de cette approche que Lancia a décidé d'axer sa nouvelle stratégie marketing et commerciale à l'échelon mondial. En gros, il s'agit de proposer des voitures tirées à quatre épingles, dehors comme dedans, et offrant un équipement standard complet et bien embourgeoisé, mais avec un prix 10 à 15% inférieur à celui de la concurrence. Une formule qui a déjà fait ses preuves, comme en atteste la réussite fulgurante sur le marché américain, de Lexus, la division chic de Toyota. Et pour véhiculer le message, les marketeurs et publicitaires de Lancia ne pouvaient trouver meilleur slogan que celui véhiculé et martelé par Vincent Cassel, un sex-symbol du cinéma français. «Le luxe est un droit», dit-il dans la pub de la nouvelle Ypsilon. De ce fait, le droit au luxe automobile mérite bien que l'on s'y attarde et sérieusement même... Ne serait-ce que parce qu'on ne vit qu'une fois ! Version PDF
