Le management du groupe est longuement revenu sur les performances de Lesieur Cristal en 2011, expliquant que c'était une erreur de parcours. Les comptes se redressent en 2012, mais l'entreprise est confrontée au problème de l'informel qui représente 35% des parts de marché dans l'Oriental et 5% sur tout le territoire national. Un phénomène qui s'explique par la baisse du pouvoir d'achat. Le taux de pénétration d'un produit de première nécessité comme l'huile de table est de 100% au sein de la population. Les entreprises du secteur, comme Lesieur Cristal, ne peuvent pas de ce fait réaliser des taux de croissance rapides, comme ce qui est enregistré dans d'autres activités. A partir de là, la profitabilité ne peut parvenir que par la maîtrise des coûts et l'optimisation des processus. Une démarche qu'a réussie Lesieur Cristal en 2012 en augmentant ses ventes sans faire de dérapages sur les coûts, surtout que les prix du soja, qui rentre dans la composition de ses produits, ont enregistré un sommet historique en août dernier. Diversification de l'offre En effet, le chiffre d'affaires consolidé du groupe s'est établi à 4,1 Mds de dirhams en 2012, contre 3,8 Mds de dirhams en 2011, soit une hausse de 7,8% d'une année à l'autre. A noter que le chiffre d'affaires de 2012 dépasse même celui de 2010. Selon Samir Oudghiri, Directeur général du groupe: «Cette performance s'explique aussi bien par un effet prix qui a augmenté sur cette période que par l'effet volumes. Nous avons également diversifié notre offre de produits, ce qui a augmenté notre potentiel de vente». D'ailleurs, en plus de l'huile de table qui représente plus de 80% des ventes, la société commercialise également du savon (11%) et de l'huile d'olive (3%). L'excédent brut d'exploitation pour sa part a enregistré un boom de 200% pour s'établir à 284 MDH, contre 95 MDH seulement en 2011. Au final, le résultat net consolidé s'est apprécié de 220% pour atteindre 106 MDH, alors qu'il n'était que de 33 MDH en 2011. Il faut toutefois signaler que l'entreprise n'a pas retrouvé son niveau de bénéfices de 2010 où elle avait réalisé un gain net consolidé de 158 MDH. Le «Printemps arabe» fait exploser l'informel Selon Samir Oudghiri, le gouvernement algérien a décidé depuis l'avènement du «Printemps arabe» de subventionner l'huile nationale à hauteur de 30% de son prix de vente. Par effet de vases communicants, cette huile s'est retrouvée sur le territoire national. En 2012, la part de marché de ces produits de contrebande a explosé pour atteindre 35% dans la région de l'Oriental et 5% sur l'ensemble du Royaume. «Cette part de marché équivaut à celle d'un opérateur marocain de petite taille et qui travaille de manière structurée», a annoncé le Directeur général du groupe. Parmi les actions entreprises pour combattre ce fléau, Lesieur Crisal a lancé un nouveau Packaging de cinq litres pour répondre aux besoins des professionnels plus enclins à acheter des produits de contrebande pour réduire leurs coûts.
