Huiles de table : Concurrence sur fond de polémique

* Savola et Lesieur s’accusent de concurrence déloyale.
* Le management de Savola se réjouit des performances de la société et revendique 20% de parts de marché.
Quelques jours après s’être fendu d’un communiqué où il dénonçait le retrait unilatéral de l’un de ses produits (Arabi) des rayons de la
chaîne de distribution Marjane, le management de Savola a tenu un
point de presse pour présenter les résultats de la société au terme de 22 mois d’existence. Une sortie médiatique qui en dit long sur la concurrence acharnée que se livrent Savola et Lesieur sur le marché des huiles de table.
Pendant que les deux sociétés s’accusent mutuellement de concurrence déloyale, le consommateur semble être pris comme témoin d’une bataille commerciale dont les enjeux financiers sont de taille, alors que les autorités, censées faire respecter les normes concurrentielles, paraissent pour le moins impuissantes.
Cela n’empêche que du côté de Savola, en dépit des «décisions arbitraires» dénoncées ici et là et qui semblent être une entrave à un développement plus soutenu de son activité, on savoure particulièrement les performances de la société.
Aussi, le Directeur général de Savola Morocco, Zakaria Aakil, n’hésite-t-il pas à dire qu’«après seulement 22 mois de labeur et d’investissements, Savola Morocco est un véritable modèle de croissance».
En effet, la société au capital mixte de 94 millions de dirhams, représentée aujourd’hui à 60% par Savola Edible Oils et à 40% par le groupe malaisien Golden Hope qui l’a rejoint mi-2005, revendique actuellement 20% de parts de marché, pour une production de 6.700 tonnes fin mai dans un marché qui offre une production mensuelle estimée à 32.000 tonnes.
Selon Aakil, «les marques proposées par Savola ont encore accru leurs parts de marché non seulement grâce au déploiement d’une exceptionnelle dynamique d’innovation, mais également grâce à la mise en place de circuits de production à la pointe de la technologie afin d’offrir au marché des produits de qualité et conformes aux standards internationaux».
«La demande est tellement forte que notre usine est en surcapacité de production, puisqu’elle ne fournit que 5.600 tonnes/mois», souligne Aakil, ajoutant que «nous sommes obligés de sous-traiter une partie de la production».
Une performance qui dépasse les prévisions initiales et qui se traduisent concrètement par un profit brut qui passe de 3,9 à 5 MDH entre avril et mai 2006 et un profit net qui passe de –4 à 0,75 MDH sur la même période. «En moins de 2 ans, Savola Morocco a réalisé des bénéfices, ce qui est très important pour une jeune compagnie comme la nôtre», soutient le DG de Savola Morocco, qui ne manque pas de préciser que «le consommateur a gagné en deux ans de libéralisation plus qu’en 50 ans de monopole».
Cette percée de Savola Morocco se traduit, selon une étude réalisée par le cabinet AC Nielson, par la chute des parts de marché de ses concurrents directs, notamment celle de Lesieur sous la barre des 60%. «Cela crée de la frustration chez la concurrence (Lesieur : ndlr), mais une frustration devrait être orientée vers le consommateur et non vers Savola», martèle Zouhair Eloudghiri, président de Savola International. «Nous avons investi dans un secteur protégé pendant 50 ans où il existait une structure de monopole lourde qui n’érigeait pas le consommateur en priorité; or chez Savola, nous nous soucions d’abord de satisfaire les besoins des consommateurs», ajoute-t-il, et de conclure : «la concurrence s’est trompée de cible».
A l’évidence, cette dynamique de croissance devrait être maintenue à l’horizon 2007, d’autant plus que Savola compte porter ses parts de marché à 25% et atteindre 100.000 tonnes par an, en poursuivant notamment sa stratégie de développement circonscrite autour de la croissance de ses marques et la conquête de nouveaux territoires de distribution. «Pari que Savola Morocco peut tenir, eu égard à son rythme de croissance actuel», estime le management.