Le Groupement des Annonceurs du Maroc a présenté les résultats d'une étude sur le comportement des marques face à la crise du Covid-19. Cette présentation a eu lieu en marge d'une web conférence sous le thème "Post-confinement, comment les entreprises marocaines envisagent-elles leur stratégie de marques et communication ?", l'occasion d'échanger au sujet des résolutions des marques à adopter en post-confinement. En ce qui est des campagnes marketing prévues avant l'avènement de la crise, 25% des entreprises sondées déclarent les avoir maintenues, 67% déclarent les avoir momentanément suspendues et 8% des annonceurs seulement rapportent avoir définitivement annulé leurs campagnes, ce qui se rapproche de la tendance observée à l'échelle mondiale (6%) selon la World Federation of Advertisers dont le GAM est membre actif. Les entreprises qui indiquent avoir suspendu ou annulé leurs campagnes initialement prévues invoquent plusieurs raisons à ce phénomène. Parmi ces raisons, 56% déclarent les avoirs remplacées par des initiatives spéciales Covid-19, 47% des campagnes initialement prévues n'étaient plus pertinentes au regard de la situation actuelle, 34% ont vu leurs budgets prévus gelés, 22% déclarent qu'il s'agissait d'activation terrain devenues irréalisables et enfin 8% révèlent que les campagnes n'ont pu être bouclées à temps. De plus, 70% des annonceurs ont lancé des initiatives circonstanciées face à la crise ; ce qui rejoint la tendance observée à l'échelle mondiale qui est de 79%. Cependant, 89% des annonceurs ayant provisoirement suspendu leurs campagnes Marketing ont l'intention de les réactiver cette année. La moitié d'entre eux prévoient une reprise dès les 30 à 60 jours après le confinement. Ce changement brutal des activités a permis à 66% des annonceurs interrogés de digitaliser certaines fonctions qui ne l'était pas en période pré-Covid. De ce fait, certaines entreprises comptent maintenir ces nouvelles fonctions en digital. Parmi les fonctions nouvellement digitalisées, la validation et émission des bons de commande et le processus de facturation. Parallèlement, d'autres annonceurs ont orienté leurs secteurs d'activité vers le e-commerce via site web ou application mobile ou encore digitaliser tous leurs processus RH. De ce fait, l'investissement dans le digital s'est vu stabiliser pour certains et augmenter pour d'autres. En effet, 26% des annonceurs investissant au préalable sur le digital ont augmenté leurs investissements sur ce média alors que 35% les ont conservés intacts. Toujours d'après l'étude GAM, 54% des annonceurs ont communiqué plus que d'habitude via les réseaux sociaux pendant le confinement. Facebook arrive en tête (92%), suivi de Linkedln (65%), de Instagram (58%) et de YouTube (38%).
La présentation de l'étude réalisée par le GAM en partenariat avec « Opinion Way », réalisée sur un échantillon de 50 entreprises, a permis de mettre la lumière sur les conditions difficiles du Covid-19. Une discussion s'en est suivie par un panel composé de professionnels du secteur, de la communication, des médias et du digital. Ainsi, nombreuses sont les marques qui ont fait preuve de solidarité, qui ont converti leur métier pour être utile aux marocains. D'autres marques ont également dû faire preuve d'agilité en repensant leurs canaux de distribution et en se digitalisant, tenant compte des contraintes du confinement. D'autre part, cette crise a confirmé la place indétrônable de l'audiovisuel au Maroc. En effet, selon M. Salim Cheikh, Directeur Général de SOREAD 2M, environ 80% des marocains se sont informés sur le Covid-19 sur la télévision et à la radio. Selon lui, la crise a révélé des besoins « de convivialité, de vivre ensemble, de partage, de solidarité et de confiance», c'est dans ce genre de moments que « Les marques doivent prendre une posture, exprimer un point de vue, une attitude », fait-il remarquer. Youssef Cheikhi, Président du Groupement des Annonceurs du Maroc, a déclaré pour sa part que "certaines marques ont dû assimiler l'impact avant de pouvoir réagir. Il a fallu un temps d'adaptation avant de prendre la décision de réorienter les stratégies de marque et de communication. Elles ont pu faire preuve de citoyenneté, d'agilité et créativité en adaptant leur discours au contexte. Enfin, cela n'aurait pas pu se faire sans l'implication de l'ensemble de l'écosystème dans lequel nous évoluent ; les agences de communication et les organismes de médias offline et online qui ont dû redoubler de créativité pour s'adapter à la situation" . Quant à Monique Elgrichi, Directeur Général de Mosaik, elle estime qu'il faut "absolument maintenir ses investissements en communication en période de crise... Il faut continuer à nourrir constamment sa marque, agir de manière utile et garder le lien avec ses salariés, ses clients, avec des messages pertinents et adaptés au contexte... L'on se rend compte que les consommateurs attendent de plus en plus des actes, des histoires vraies et qui suscitent des émotions. Demain, ce sera des injonctions. Aujourd'hui l'on parle de la contribution des marques à la société". Des avis partagés également par Nadia Rahim, Directeur Marques & Communication de INWI, qui estime que "la crise révèle le caractère d'une marque et ses convictions profondes, nourries au quotidien". "Pour INWI, notre promesse n'a jamais résonné aussi fort : accompagner nos concitoyens et les soutenir chaque jour avec notre posture 'INWIà vos côtés' (m3akoum koul youm). Face à la crise, la résilience de nos réseaux télécoms s'est avérée être stratégique pour le pays, pour la continuité de l'activité économique, de l'éducation et pour le maintien du lien social. L'innovation digitale, que nous portons dans notre ADN, a plus que jamais permis à des millions de Marocains de continuer à échanger, à payer, à transférer de l'argent et à nos entreprises de performer, même en temps de crise. L'agilité de nos systèmes a permis d'adapter nos offres et services aux besoins des Marocains en cette conjoncture difficile. L'engagement social de la marque s'est, lui aussi, intensifié et s'est adapté à la crise. Cette crise a également été riche en enseignements. De nouvelles trajectoires se dessinent, de nouveaux usages et comportements se développent. Charge à nous de les saisir et de les transformer en opportunité pour nos entreprises. Cela passe notamment par l'intensification des efforts pour l'inclusion numérique du plus grand nombre. Un sujet plus que jamais d'actualité pour le développement économique et social de notre pays". En somme, cette web conférence a réuni plus de 700 participants de dix pays, et qui ont exprimé un taux de satisfaction de 96%. Cette édition a réussi son pari de dresser un bilan clair sur le comportement des marques en cette période critique de crise sanitaire.
