Dans un marché boursier morose, les cours ne reflètent pas la réalité des fondamentaux de la société. L'information financière est donc insuffisante pour renseigner les investisseurs quant à l'évolution de l'entreprise. C'est dans ce cadre que la communication financière s'avère efficace pour garantir la pérennité de l'entreprise. Rendue obligatoire par le Dahir de 93, accompagné par trois circulaires du CDVM, dont la plus récente date de 2000, l'information financière (I.F.) consiste à transmettre des données brutes, neutres et conformes au cadre réglementaire. A distinguer de la communication financière (C.F.) qui, elle, se base sur le traitement des informations financières, de façon à transmettre un message bien précis, nécessaire à éclairer le public sur la performance de l'entreprise. Ceci étant, ces deux types de messages sont complémentaires, voire même indissociables, dans la mesure où ils jouent un rôle important dans la qualité des relations qui lieront l'entreprise aux investisseurs. Ainsi, si ces derniers sont en confiance, ils peuvent aisément accompagner la société dans son développement. En termes d'information financière, l'entreprise cotée est tenue par trois obligations fondamentales. Il s'agit d'informations annuelles, comprenant les 8 états de synthèse, certifiés par le commissaire aux comptes et publiés dans le Journal officiel (fixés par arrêté ministériel au nombre de 16), lors de la convocation de l'assemblée générale ordinaire (AGO). En second lieu, elle se doit de fournir les informations semestrielles (bilan et CA), qui doivent être publiées dans un journal d'annonces légales. Enfin, la société devra tenir le public au courant de toute information importante pouvant influer sur son cours, notamment le changement de la direction, le développement d'un nouveau produit… Cette information doit être immédiatement publiée, afin d'éliminer toutes sortes de risques (manipulations de cours, délits d'initié…). Parallèlement, la société peut saisir le CDVM pour la suspension de la cotation dans l'attente que l'information soit publiée. Ceci étant, face à l'évolution du marché, devenu très exigeant quant à l'information qui lui est transmise, le CDVM recommande des publications trimestrielles (à faire paraître dans un délai de 45 jours après la clôture du trimestre), des publications semestrielles, ainsi qu'une communication financière structurée. Ces recommandations ont eu un bon écho, puisque 60 % des sociétés cotées y ont adhéré. Par ailleurs, la communication financière doit convaincre le marché de l'importance et du bien-fondé de la stratégie menée par l'entreprise, ce qui permet de mieux valoriser le cours du titre et d'encourager les opérateurs à investir. Ainsi, elle doit être structurée sur la base de l'organisation régulière de réunions avec les analystes financiers et la presse spécialisée. Pour une entreprise habituée à communiquer, l'arrêt brutal de sa stratégie de communication serait mal perçu par le marché et pousserait les investisseurs à douter. Dans le même sens, il est recommandé à la société de nommer un responsable de la communication financière, maîtrisant les structures de l'entreprise, pour centraliser l'ensemble des questions, les répercuter auprès des personnes concernées et adapter les réponses selon l'interlocuteur. Dans un marché boursier comme le nôtre, où le cours ne reflète pas les fondamentaux de l'entreprise, la communication financière devient d'autant plus nécessaire. En outre, les sociétés de bourse jouent un rôle important en matière d'information et de communication financière, dans la mesure où elles sensibilisent les entreprises sur les informations à communiquer ou pas. Par exemple, celles-ci ne doivent pas donner d'informations sur les contrats signés, puisque celles-ci pourraient bénéficier à certains actionnaires plus qu'à d'autres, ce qui s'opposerait au principe de l'égalité entre les actionnaires.
