Mieux connaître la fonction commerciale : c'est l'objectif que s'est assigné le cabinet Abacus à travers l'étude dont nous publions les points saillants. Mieux connaître la fonction commerciale : c'est l'objectif que s'est assigné le cabinet Abacus à travers l'étude dont nous publions les points saillants. Ce travail est d'autant plus important que l'évolution de l'environnement des affaires (démantèlement tarifaire, concurrence accrue, exigence de rentabilité) impose aux entreprises une approche plus adaptée pour mieux vendre. Frédéric Perron, consultant associé chez Abacus, dégage les perspectives d'évolution de la fonction. – La Vie éco : Quel est l'intérêt d'une étude sur la fonction commerciale et quelle lecture en faites-vous ? Frédéric Perron : Nous réalisons au niveau d'Abacus une grande partie de notre activité sur des problématiques de relations client et de développement commercial. Nous disposons donc d'un certain nombre d'éléments que nous avons voulu conforter et approfondir auprès d'un large échantillon d'entreprises. La fonction commerciale est depuis quelques années une priorité pour de nombreuses entreprises, que nous pouvons expliquer par le contexte économique actuel : – Baisse des protections douanières provoquant une concurrence accrue, nécessité pour les entreprises d'améliorer leur compétitivité ; – Développement du secteur privé qui positionne le client comme source de profit et impose de nouvelles règles en terme de productivité et de rentabilité ; – Evolution du client marocain, de plus en plus exigeant et volatil (voir encadré). Forces de vente et commerciaux se trouvent donc en première ligne par rapport à ces changements et nous avons voulu, via l'étude, mieux connaître les profils des commerciaux marocains, les modes d'organisation, les pratiques en terme de recrutement, de rémunération, de mobilité et d'évolution. – Quels sont les résultats les plus significatifs de l'étude ? L'étude fait ressortir un certain nombre d'enseignements intéressants. D'abord on note que les commerciaux ont généralement une formation initiale d'un bon niveau avec une grande majorité de Bac+2 à Bac+4. Ce qui remet en cause la vision traditionnelle du commercial autodidacte formé sur le terrain. En outre, plus des trois quarts des entreprises interrogées ont assuré des formations pour les commerciaux et envisagent d'en assurer de nouvelles. – D'autres points saillants ? En ce qui concerne l'organisation, nous retrouvons des approches très classiques avec une séparation nette entre le commercial terrain et le back-office commercial qui est souvent administratif. Les commerciaux marocains nous apparaissent aussi très stables. En effet sur une fonction par nature mobile, le taux de turn-over est faible, autour de 6% annuel, alors que l'on approche des 20% dans les pays européens. Ce taux (6%) est aussi à rapprocher de la très faible pratique des licenciements, pour une fonction pourtant très exposée et soumise à des exigences fortes en termes de résultats. Au niveau de la rémunération, de grands écarts apparaissent par secteur d'activité et l'on va du simple au double entre les commerciaux de l'agroalimentaire et les commerciaux de l'informatique ou des télécoms. Il est d'ailleurs intéressant sur ce point de faire le parallèle entre les niveaux de marge brute générés par ces types d'activité… – Quels sont les futurs enjeux de la fonction ? La situation des commerciaux semble transitoire et la fonction va continuer d'évoluer vers une plus grande professionnalisation. A titre d'exemple, les objectifs sont très orientés sur des volumes de produits ou de services à commercialiser. Or, si les entreprises veulent développer ou maintenir leurs parts de marché, il est nécessaire de développer davantage les approches clients et de fixer des objectifs clients avant de fixer des objectifs produits. Cette évolution aura d'ailleurs un impact sur les organisations et nous verrons de plus en plus de vendeurs sédentaires, de commerciaux grands comptes, ou de binômes vendeur-assistante commerciale. Enfin, les commerciaux doivent gagner en termes de responsabilité et d'autonomie, ils ne sont ainsi que 27% à participer à l'élaboration de leurs objectifs… Cette évolution qui contribuera au développement et à l'attrait du métier de commercial passera donc forcément par une autre évolution nécessaire : celle des managers commerciaux et des dirigeants d'entreprises. Conseils Pour préserver son marché » Soigner le client * le séduire par un service et des produits adaptés, * le convaincre par une politique commerciale ciblée, * le fidéliser dans une relation long terme. » S'affirmer par rapport aux concurrents * connaître son marché et sa situation, * identifier les clients à fort potentiel de développement, * mettre en valeur sa politique et ses produits. » Améliorer la rentabilité des actions commerciales * réduire les coûts commerciaux, * optimiser l'organisation des équipes de vente, * planifier, mesurer et suivre les actions commerciales. Témoignage «Le savoir-être est important pour exceller dans le métier de commercial» » Mohamed Moussadek : DG de Leroy Somer, société spécialisée dans l'équipement industriel. «La fonction commerciale a évolué depuis quelques années et le savoir-être devient de plus important pour se démarquer. Le commercial d'aujourd'hui doit faire face à plusieurs défis : incertitude du marché, concurrence exacerbée, maîtrise continuelle de ses produits…D'un autre côté, il doit mettre en valeur la richesse de son entreprise, ses services et ses produits. Le bon profil est celui qui pose des questions et essaie de comprendre son client. Ce n'est plus quelqu'un qui travaille seul. Si bon soit-il, il doit pouvoir réaliser trois missions essentielles : accrocher le client, réussir l'entretien et surtout modifier le comportement des clients indécis. Sur le terrain, il doit faire preuve d'ambition, de courage et de ténacité. Mais ce n'est pas tout. Gentillesse, patience et crédibilité font partie également de son vocabulaire. Il doit avoir du flair. Le client est par nature méfiant et dès qu'il a un doute, il renonce à l'offre. Un commercial doit aussi être motivé. S'il a de l'assurance, il fonce automatiquement. Il faut par ailleurs savoir mettre son client à l'aise et ne pas hésiter à le conseiller pour n'importe quel sujet».
