Une fonction commerciale coûte en moyenne 7,5% du chiffre d'affaires réalisé par l'entreprise. C'est du moins ce qu'affirment les analyses du cabinet international Cegos. Ces mêmes experts déclarent aujourd'hui que du fait de la conjoncture, ce coût est en nette progression. En France, un vendeur réalise en moyenne 413 visites clients par an et chacune d'elles coûte environ 565 euros à l'entreprise. Au Maroc, selon l'enquête (2006) du cabinet Abacus réalisée auprès d'un échantillon réduit de 200 entreprises, le nombre de clients visités par jour se situe entre 7 à 8, et une visite dure en moyenne 49 minutes. Quel en est le coût ? Il n'existe aucune indication à ce propos. Les premières indiscrétions de l'édition 2011 de l'étude d'Abacus, dont la publication est prévue dans les jours à venir, ne semble pas non plus apporter plus de précisions sur les questions liées aux coûts de la fonction commerciale et à ses performances. «Le constat global est que les structures commerciales (surtout celles qui sont dans le B2B) ont connu une évolution intéressante en matière de professionnalisation depuis la dernière enquête réalisée en 2006», expliquent les responsables du cabinet. Ceux-ci nuancent néanmoins en soulignant que «sur la question de la performance et de la maîtrise des coûts, il existe peu d'éléments pouvant permettre d'avoir une bonne appréciation». Mohamed Bennouna, directeur général du cabinet F2V, lui aussi spécialiste de la force de vente, confirme la difficulté d'évaluer le coût réel d'une force commerciale au Maroc. Cependant, il souligne que celui-ci devrait être légèrement supérieur à la moyenne internationale et se situerait même autour de 10%, notamment dans le secteur des services. Difficultés La contrainte liée à l'évaluation des coûts de la fonction commerciale n'est pas générale. Les grandes entreprises ayant une force de vente importante et disposant d'une comptabilité analytique et d'un système d'information intégré arrivent à quantifier ce qu'elles représentent comme poids dans leur activité, mais leurs données restent dans la plupart des cas «secret défense». Cependant, pour la grande majorité des entreprises, le problème de performance de la fonction commerciale se pose avec acuité. « La plupart des sociétés, y compris les grosses PME, ne fixent pas des objectifs autres que celui du chiffre d'affaires à réaliser par le commercial, ne disposent pas de système de pilotage commercial et donc ne peuvent tout simplement pas évaluer ce que leur coûtent leurs actions commerciales», explique Hamid Zerda, fondateur du cabinet Abacus. Et d'ajouter, « le pire est que même les moyens mis à la disposition des commerciaux ne sont pas souvent budgétisés». La conséquence, souligne de son côté Fréderic Perron, DG du cabinet Abacus, est que «l'action commerciale obéit à une logique plus quantitative que qualitative. Les entreprises se soucient plus de vendre, de réaliser leurs objectifs en volume d'affaires sans se poser la question sur la pertinence de leur démarche». S'agissant de l'information commerciale qui permet de rendre l'action pertinente, les spécialistes expliquent qu'elle reste dans la plupart des cas dans la tête du vendeur, et faute d'organisation il est difficile de l'extraire pour la mettre à disposition de l'organisation. Or, les possibilités de réorganisation, notamment en ce qui concerne l'implantation de système d'information commerciale (ERP) existent, car l'offre Imitiaz donne cette option. Dans ce cadre, l'Etat octroie aux entreprises élues au programme une prime à l'investissement matériel et immatériel correspondant à 20% de l'investissement total et plafonnée à 5 MDH. Zone d'économie Selon les spécialistes, les possibilités d'optimisation des coûts sont énormes, dans la majorité des structures commerciales marocaines, surtout au niveau des petits commerces et des PME. Premier constat : selon Mohamed Bennouna, la focalisation voire l'obsession de réaliser les objectifs de vente poussent généralement les entreprises à se doter d'une équipe commerciale étoffée mais payée au rabais (fixe réduit + variable pas toujours élevé aussi). Ce qui fait que les commerciaux ne sont pas toujours performants. Dans cette optique, pour assurer leur efficacité commerciale, les entreprises peuvent opter pour une réduction des effectifs pour ne garder que les meilleurs. «Toutefois, cette action doit être accompagnée par l'amélioration de la rémunération et l'introduction de système de motivation et de fidélisation», conseille Bennouna. Celui-ci cite en exemple le cas d'Altadis qui, explique-t-il, sentant son confort commercial menacé du fait de l'arrivée des concurrents, a décidé de restructurer sa force de vente et d'optimiser ses effectifs. Chez Méditel aussi, des actions similaires ont été mises en place, nous ont expliqué les responsables d'Abacus. Pour améliorer son efficacité commerciale, l'opérateur a instauré un référentiel de compétences pour ses distributeurs en les classant par catégories (A, B, C), l'objectif étant d'évaluer leur performance (réalisation commerciale par rapport aux coûts engagés) et d'identifier leur besoin en matière d'accompagnement. Le coût de la prospection est un autre levier important à maîtriser, mentionnent les analystes. Au Maroc, soulignent-ils, c'est l'une des activités les plus coûteuses mais dont le poids dans le chiffre d'affaires est le plus négligé. L'externalisation ou la mise en place d'un back-office (système d'administration des ventes) sont les options conseillées pour la réduction des charges liées à la prospection. «Pour être efficace, un commercial doit avoir un certain nombre de contacts quotidiens avec ses clients et prospects. S'il y a un travail de back-office pour lui prendre ses rendez-vous, cela l'aiderait beaucoup, car il va s'atteler aux visites, à la présentation de ses produits et à la conclusion des ventes», souligne Bennouna. Le secteur financier (banques et assurances) est un cas d'école dans cette démarche. Les acteurs du secteur disposent pour la plupart de back-offices supportant l'action de leurs commerciaux sur le terrain ou font carrément appel à la téléprospection. Chez Centrale Laitière on explique que pour être dans cette logique de performance, la force de vente a récemment été scindée en deux parties. L'entreprise dispose désormais de pré-vendeurs qui assurent le travail de prospection, de construction et de suivi des relations client. Ce qui fait que la vente et la relation client sont séparées des activités de livraison, car ce n'est qu'après le travail des pré-vendeurs qu'interviennent les livreurs (qui étaient jusqu'à récemment les éléments clés de l'action commerciale). Une telle démarche, expliquent les spécialistes, permet de mieux connaître les clients, leurs besoins et de faire remonter les informations pertinentes pour faciliter la prise de décision et l'optimisation de l'effort commercial. Selon Bennouna, dans les différents cas, les démarches de ces entreprises les mettent également à l'abri de la perte de clients. En étant dans une optique de vente purement quantitative, beaucoup d'entreprises augmentent leur propension à perdre des clients, pour ne pas avoir suffisamment écouté leurs besoins et suivi la relation. Or, toute perte de client grève le coût global de la fonction commerciale, car l'effort engagé pour sa conquête est perdu. Profils vendeurs...grosse pénurie en vue Au niveau du secteur de la distribution moderne, les managers commerciaux ont intérêt à se retrousser les manches. Les observateurs du marché prévoient dans les mois à venir de grosses vagues de débauchage accompagnées d'une flambée des salaires, ce qui va davantage grever les coûts de la fonction commerciale. Cette situation est due, explique-t-on, à la forte demande en profils de commerciaux qu'entraîne l'ouverture régulière de nouvelles franchises et surtout à l'avènement du Morocco Mall. Celui-ci, en effet, compte recruter 1.200 commerciaux d'ici son ouverture en septembre 2011. Pour satisfaire les nouveaux besoins du marché, le recours aux lauréats sortis des écoles de commerce ne peut suffire, dans la mesure où, d'une part, ces diplômés ne trouvent pas très attractif le secteur de la distribution, et d'autre part ils sont peu enclins à accepter un poste de vendeur. Dans ces conditions, «le débauchage sera donc l'une des seules options et ce sont les petits magasins et les PME ayant une structure commerciale peu organisée qui en seront les victimes», explique Hamid Zerda, fondateur du cabinet Abacus, spécialisé dans le conseil et la formation de la force de vente. «La faible valorisation plombe la performance des commerciaux» : Mohamed Bennouna, DG de F2V Les Echos quotidien : Les entreprises marocaines sont-elles sensibles au coût de leur fonction commerciale? Mohamed Bennouna : Il y a différents comportements suivant les types d'entreprise. Les plus organisées travaillent avec une structure de coûts. À partir de là, elles intègrent le coût commercial et le marketing dans leur prix de revient. Les moins organisées (parmi lesquelles on trouve beaucoup de petites entreprises) ne sont pas dans cette logique. Elles développent une fonction commerciale, en fixant un salaire de base pour le commercial, avec souvent une variable. Ce salaire de base étant en général un fixe réduit, pénalise l'entreprise en matière de recrutement de profils de qualité. Comment les managers assurent-ils la performance de leur fonction commerciale? La question qui se pose concernant le management est liée à sa capacité à motiver et à fidéliser les équipes. La valorisation de la fonction commerciale et les plans de carrière font généralement défaut. S'agissant des salaires des commerciaux, ils sont, certes, très variables d'un secteur à un autre et selon les types de structure, mais il y en a qui offrent aujourd'hui encore un niveau de rémunération fixe inférieur au SMIG pour leurs vendeurs (surtout dans la grande distribution). Cela plombe la performance et facilite le débauchage des commerciaux. Au delà de cet aspect, il faut aussi savoir que les écoles ne préparent pas réellement des hommes de terrain. Les lauréats veulent tous avoir des bureaux et des équipes à gérer, alors que ce n'est pas en restant derrière un bureau qu'on devient un bon commercial. Quelles est aujourd'hui la grande préoccupation des directeurs commerciaux? Elle est relative à la qualité de la communication des commerciaux qu'ils recrutent. Finalement, la pénurie de profils pour la fonction commerciale dont on parle, n'est pas une vraie pénurie. Les ressources humaines sont disponibles, mais elles ne sont pas toujours adaptées aux besoins de l'entreprise.
