Pour recruter et surtout retenir les bons profils, les entreprises se mettent de plus en plus au marketing RH. Une nouvelle manière de communiquer basée sur le projet d'entreprise. L'employeur doit tenir compte du fait que les salariés désirent des prestations personnalisées. Depuis quelques années, L'Oréal, leader mondial des cosmétiques, organise le «e-Strat Challenge», le plus grand jeu de stratégie planétaire destiné aux étudiants du monde entier. Connu sous le nom de business game, ce concours permet aux participants de se mettre aux commandes virtuelles d'une entreprise internationale de cosmétiques. Il séduit chaque année de plus en plus d'étudiants. Non seulement le principe du jeu est exaltant de par la mise en situation très proche de la réalité qu'il propose aux participants les récompenses aux gagnants sont aussi attrayantes notamment le premier prix qui consiste en une semaine de vacances pour une destination de leur choix ! Mais au -delà de son aspect ludique, le business game de la multinationale est un véritable outil pour dénicher les talents, voire en recruter. Une centaine d'étudiants dans le monde ont ainsi été recrutés. L'autre motivation de L'Oréal à travers ce jeu est aussi de renforcer son image de marque en tant qu'employeur. C'est ce qu'on appelle le marketing RH. De plus en plus, ce concept est introduit dans les entreprises pour recruter, intégrer mais aussi fidéliser. Cette recherche d'attractivité devient indispensable dans un contexte économique et social de plus en plus perturbé. Inflation des salaires et pénurie de certains profils font que l'entreprise ne se trouve plus dans la position de choisir ses candidats. Le choix est aujourd'hui à double sens : les diplômés eux aussi évaluent et choisissent l'entreprise qu'ils veulent intégrer et dans laquelle ils souhaitent évoluer, au même titre que l'entreprise évalue et choisit le candidat qui lui convient le mieux… «Concept avec lequel on découvre une nouvelle manière de communiquer, le marketing RH est surtout un moyen de revisiter tous les processus de management de l'entreprise afin de lui donner une attractivité externe et interne durable», précise Mohammed Benouarrek, DRH dans un grand groupe. Au Maroc, ce sont, bien entendu, les multinationales qui ont introduit cette nouvelle pratique. Par exemple, le groupe Shell Maroc réalise régulièrement son étude d'attractivité qui consiste à identifier les éléments attractifs et déterminants pour les employés et les candidats potentiels et à évaluer la position du groupe par rapport à ces éléments. Les cibles de ces études sont les étudiants, les jeunes recrues et les recrues potentielles qui travaillent dans des sociétés concurrentes en termes d'attrait des ressources humaines. Autre illustration, celle de Renault Maroc. Pour développer la notoriété de marque mais aussi l'image d'employeur, l'entreprise est allée même jusqu'à nommer un responsable de relations écoles, l'objectif étant de gagner en proximité avec le monde des grandes écoles. Les entreprises utilisent également des supports médias de plus en plus variés et correspondant à différents segments de candidats. On peut parler notamment du phénomène de la blogosphère ou encore des chats RH. C'est l'occasion pour les entreprises de discuter avec des personnes qui ne sont pas encore dans un schéma de recrutement. Cela permet de mieux connaître les besoins et de faire évoluer, le cas échéant, les offres d'emploi. Autre support attractif en la matière, les podcasts -téléchargements automatiques de fichiers sur Internet- permettent aux personnes abonnées de prendre connaissance de vidéos immédiatement ou ultérieurement, lorsqu'elles le souhaitent. Les chats sont également de bons outils d'échange adaptés à des populations jeunes. Bref, ces nouvelles approches élargissent les sources de recrutement. Un bilan d'attractivité doit être réalisé à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise Il faut dire que le marketing RH ne se limite pas au recrutement et à la promotion de l'image employeur à l'externe. Il faut être aussi capable de fidéliser, de proposer des services et surtout de communiquer en interne. «Attirer, séduire, c'est le bon côté des choses, mais retenir, c'est nettement plus difficile», estime Mohammed Benouarrek. Car les salariés veulent de plus en plus de pro-activité et des prestations personnalisées, surtout la jeune génération connue pour sa volatilité. A ce propos, un sondage récent mené en Europe a montré les défaillances des services apportés par les directions RH, qui restent basiques et se limitent à la gestion courante du personnel. L'enquête a démontré que rares sont les salariés qui pensent s'adresser à la DRH pour des questions de carrière, notamment pour avoir une visibilité sur le déroulé de leur carrière, sur les possibilités de formation ou encore pour des problématiques liées à la mobilité interne, ou pour des problèmes liés à leur environnement de travail. On comprend dès lors que pour se placer dans une démarche marketing, l'entreprise doit tout d'abord se soucier des aspirations de ses salariés, et les connaître. Nawal Jai, consultante RH au sein du cabinet LMS ORH, considère qu'«une stratégie de marketing RH doit reposer sur un véritable projet d'entreprise». C'est d'abord la définition d'une véritable «stratégie employeur» à partir de l'analyse approfondie de l'ensemble des éléments caractéristiques de l'entreprise et de son environnement. Cette analyse permettra de jauger son attractivité auprès des candidats, des partenaires et même des collaborateurs, et ce, pour mieux connaître les métiers, la politique de management, les forces, les faiblesses, afin de bien les expliquer et en faire autant d'atouts d'attractivité. Cet état des lieux permettra ensuite d'aboutir au positionnement marketing RH, de définir un positionnement clair et surtout une «promesse» employeur qui doit correspondre à des faits et à la réalité. Vient enfin la mise en œuvre du plan d'action à court, moyen et long terme, en tenant compte de la spécificité des publics visés et des priorités dans le temps : communication d'image, communication de recrutement, diversité de supports des offres d'emploi, confection de bases de données, politique de relations de proximité avec les écoles, processus d'intégration, gestion de la diversité, suivi des carrières… Le processus ne s'arrête pas à ce niveau : en se lançant dans le marketing RH, l'entreprise prend des engagements vis-à-vis de ses salariés et de ces cibles et doit donc les respecter. Faute de quoi elle risque le discrédit. A lire aussi : Marketin RH : entretien avec Nawal JAI, Consultante sénior LMS ORH Marketing RH : entretien avec Mohammed BENOUARREK, Expert RH et DRH
