Un investisseur tunisien venu prospecter le marché a été découragé par la réglementation. Barrière capitalistique à l'entrée, prix ne pouvant être baissés, publicité interdite, habitudes de consommation solidement ancrées… , il est quasi impossible de se faire un nom pour un nouvel entrant. Le délai de grâce accordé par les pouvoirs publics à Altadis touche à sa fin. Le 31 décembre prochain, le monopole de la filiale de l'anglais Imperial Tobacco sur l'importation et la distribution en gros des tabacs manufacturés sera supprimé. L'entreprise qui opère seule sur le marché devra désormais faire face à la concurrence. Mais cela ne risque pas pour autant d'inquiéter la maison mère. Des sept années qui ont suivi la privatisation de la Régie des tabacs, Altadis, puis Imperial Tobacco ont profité d'un marché fermé, le temps d'améliorer la compétitivité de leur filiale marocaine, dans la perspective de l'ouverture du marché à la concurrence. La suppression de la clause d'exclusivité ne se traduira pas par une ouverture automatique du marché de tabacs et par l'entrée de nouveaux concurrents. Un opérateur tunisien était en prospection au Maroc ces dernières semaines pour étudier les possibilités d'investissement dans le secteur une fois «ouvert». Mais selon des sources proches du ministère des finances, ce professionnel a été découragé lorsqu'il a découvert que l'accès de nouveaux opérateurs au marché est régi par une réglementation pour le moins rigoureuse. Il faut savoir qu'avant l'entame de la privatisation et surtout du processus de libéralisation, l'Etat avait mis en place des textes de loi réglementant l'activité de tabacs et qui y rendent l'accès très difficile. La loi n° 46-02 stipule ainsi que toute personne (physique ou morale) désirant opérer dans le domaine de la distribution en gros des tabacs doit remplir plusieurs critères. Elle doit d'abord être fabricant déclaré à l'administration ou ayant un contrat d'achat avec un fabricant établi au niveau local ou à l'étranger. Et pour être un fabricant reconnu par l'administration, il faut pouvoir fabriquer une quantité annuelle équivalente à au moins un milliard de cigarettes (soit près de 10% de la consommation nationale) ou à 500 tonnes de tabacs si l'activité porte sur d'autres formes de tabacs manufacturés. Des mesures d'accès draconiennes pour les nouveaux investisseurs Le candidat à l'exercice de la distribution doit en outre disposer de moyens d'entreposage, de manutention et de transport nécessaires pour garantir un approvisionnement continu et régulier des débitants autorisés. Et ce n'est pas fini. Il doit en outre souscrire un engagement de conclure des contrats d'approvisionnement avec au moins dix débitants autorisés par préfecture ou province. Il y a également d'autre raisons, toujours relatives à la réglementation. Ainsi, en vertu de la loi, la publicité du tabac est interdite, y compris sous forme de sponsoring. Cela veut dire qu'un nouvel entrant, à supposer même qu'il réponde aux obligations capitalistiques de capacité et de force logistique, ne pourrait faire la nécessaire promotion de produits nouveaux sur le marché. Même l'argument du prix, ultime recours, lui est inaccessible, puisque le sien, fixé par l'Etat, devra obligatoirement se situer dans la moyenne des produits vendus par son concurrent et qu'une guerre des prix ne peut avoir lieu par la suite. En effet, la loi interdit la baisse des prix des cigarettes, à la fois pour des raisons de recettes fiscales (66% du prix public d'un paquet est reversé à l'Etat sous forme de TIC et de TVA) et pour des raisons de santé publique. Une baisse des prix signifierait une hausse de la consommation. Enfin, dernier argument qui découragerait les éventuels concurrents, le marché national se caractérise par la dominance d'une poignée de marques et les fumeurs sont généralement fidèles à leurs habitudes. Par ordre d'importance, c'est la marque «Marquise» locale qui occupe le premier rang avec 60% de parts. Elle est suivie par Fortuna, Gauloise et Marlboro, alors que la consommation de cigarettes brunes décroit d'année en année, comme partout ailleurs, avec une baisse comprise entre 18 et 20%. Dans cette configuration, se faire une place est presque impossible. Résultat : avec des conditions d'accès draconiennes pour les nouveaux venus, Altadis devrait garder un monopole de fait. Grâce à un réseau de plus de 24 000 débitants répartis à travers le territoire national, il pourra continuer à dominer un marché qui consomme près de 16,5 milliards de cigarettes par an (1,5 milliard provenant de la contrebande). En 2009, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 14,5 milliards de DH dont près de 8 milliards versés à l'Etat au titre de recettes fiscales.
