Le marché a subi le contrecoup du tassement de l'activité immobilière et du pouvoir d'achat limité des ménages. La cuisson enregistre la plus forte baisse devant les réfrigérateurs. Le lave-vaisselle et le petit électroménager s'en sortent bien. Fortement dépendant de l'activité économique globale, le secteur de l'électroménager aura connu une année 2013 particulièrement difficile. Une baisse des projets immobiliers et un pouvoir d'achat limité chez des particuliers qui préfèrent reporter leur achat ont porté un nouveau coup à l'activité qui avait déjà souffert en 2012 (-12,8% par rapport à 2011). Une nouvelle fois donc, plusieurs familles de produits de l'électroménager blanc enregistrent une baisse, parfois importante, des ventes. A fin septembre déjà, le cabinet GFK chiffrait la baisse du marché à 3%. Pour l'ensemble de l'année, les professionnels l'estiment à 7% environ en volume. «Les trois dernières années ont été difficiles. Le marché est porté par le renouvellement plutôt que par les premiers achats. Il y aura des marques qui ne pourront pas suivre le rythme d'investissement nécessaire pour répondre à la demande des marchés et des consommateurs», explique Tomas Alonso, DG de BSH Electroménager Maroc, filiale du groupe international Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, qui enregistre à fin 2013 une hausse de 14% de son chiffre d'affaires. Le panier moyen est en baisse Les produits «cuisson» ont enregistré la plus forte baisse sur l'année avec -15%. D'après Manar, propriétaire de la marque marocaine Siera, qui termine l'année avec une baisse de près de 7% par rapport à 2012, cette chute serait d'ailleurs encore plus prononcée pour l'encastrable du fait de la fébrilité du secteur immobilier. Suivent les réfrigérateurs qui ont connu une baisse globale de 12%. Celle-ci est particulièrement imputable aux appareils Frost (-22%), qui font face à un marché désormais saturé, alors que les No Frost ont limité les dégâts avec un repli de 2%. Les ventes de congélateurs ont quant à elles fléchi de 7%. «Ce segment reste néanmoins prometteur du fait que le congélateur rentre de plus en plus dans les habitudes de consommation des Marocains», rassure-t-on du côté de Siera. Enfin, les ventes d'appareils de lavage se sont effritées de 3%. Le recul concerne notamment les produits de capacité standard (5 et 6 kg) alors que les machines à grandes capacités (à partir de 7 kg) se sont relativement maintenues. Relevons que les semi-automatiques séduisent toujours autant de par leur prix et leur facilité d'utilisation. Finalement, seules les familles des lave-vaisselle et du petit électroménager finissent l'année dans le vert. La première a clôturé l'année avec une hausse de 20% des unités vendues. A propos de la seconde, les professionnels s'accordent à dire que ces produits sont de plus en plus demandés en magasin. Si le panier moyen a régressé en 2013, selon Manar, BSH Electroménager Maroc affirme que les prix de vente moyens ont sensiblement augmenté, au regard de la proportion croissante que représente le canal moderne de distribution et l'arrivée de produits haut de gamme, aux côtés de gammes de premiers prix.
