L'absence de coordination entre les institutions intervenant sur l'Offre Maroc ne facilite pas l'émergence d'une image claire et stable sur les atouts du pays. Dans son rapport devant les deux Chambres du Parlement, le premier président de la Cour des comptes est revenu sur les défaillances des institutions en charge de promouvoir le Maroc à l'international. L'attractivité de l'offre Maroc est pénalisée par la multiplicité des intervenants dans les secteurs de l'exportation, du tourisme et des investissements. Des dysfonctionnements handicapent la capacité d'action de ces institutions. Elles véhiculent aussi des images parfois contradictoires sur les atouts du Maroc. Pour repositionner l'image de marque du pays, le rapport appelle à l'instauration d'une stratégie coordonnée, de Nation Branding. Bien qu'il dispose d'atouts bien identifiés, le Maroc souffre de défauts de perception liée à des clichés négatifs qui lui sont accolés. La réputation ou l'image nationale correspond en réalité à des stéréotypes, à la fois bons et mauvais, et qui reflètent rarement la «réalité» de la nation. Certes, tout pays a une image pré-établie et durablement ancrée dans l'esprit des gens, ce qui rend une évolution de celle-ci extrêmement difficile. Or, aujourd'hui, sans une réputation forte et positive, aucun pays ne peut être compétitif de manière durable, l'image de marque d'un pays étant un élément déterminant de sa compétitivité hors coûts et de son attractivité. Logiquement, les pays jouissant d'une bonne image attirent plus de touristes, d'investisseurs- ainsi que le respect des médias internationaux. En revanche, le positionnement compétitif s'avère beaucoup plus coûteux et complexe pour les pays disposant d'une image faible ou négative. Les stratégies de Nation Branding et les politiques de communication qui en découlent sont donc de plus en plus utilisées par les décideurs pour construire de manière structurée l'image de marque de leur pays et la promouvoir. L'objectif est de se différencier et de se positionner à son avantage dans la compétition mondiale. Il existe plusieurs modèles pour mesurer le «Nation Branding». Celui du Nation Brand Index (NBI) est parmi les plus utilisés. Il consiste en un classement des principales marques-pays, élaboré à partir d'un sondage international. Le positionnement des pays est évalué en fonction de leur potentiel de séduction dans six dimensions : les exportations, la gouvernance, les investissements et l'immigration, la culture et le patrimoine, les personnes /les habitants et le tourisme. La combinaison de ces six facteurs assure aux nations un caractère unique de leur valeur qui définit leur image de marque. Le Maroc n'est pas retenu dans cet échantillon de cinquante pays. Sur un autre registre, le «Nation Goodwill Observer» est une enquête réalisée par un groupement d'organismes (Havas Design+, Ernst & Young, Cap et HEC Paris.) en vue d'analyser les forces et les faiblesses du capital immatériel de vingt-six pays. Le Maroc en fait partie. L'enquête est construite autour de deux axes : l'image «instantanée» du pays, fondée sur sa performance économique, son potentiel d'innovation, son attractivité, son développement humain… et l'image «projetée», fondée sur sa capacité perçue à se projeter dans la mondialisation et à en tirer profit. Dans ce panel, le Maroc ne fait pas évidemment partie du groupe de pays «privilégiés de l'image» dont la performance économique et l'innovation constituent lesdeux principales composantes de leur excellente image. Il ne fait pas non plus partie de cet ensemble constitué par les pays gagnants de la mondialisation et qui proviennent essentiellement du continent asiatique. Il figure néanmoins parmi les pays des «Next Generation», dont l'image instantanée est à construire ou à affirmer et l'image projetée est à démontrer (Indonésie, Mexique, Arabie Saoudite, Maroc, Nigeria et Egypte). Le Nation Branding part du principe que tous les acteurs doivent partager la même vision de l'identité du pays et harmoniser leurs actions pour que l'image réelle d'un pays ait plus de chance d'être perçue de façon juste et positive. L'absence de coordination entre les institutions intervenant sur l'Offre Maroc ne facilite pas l'émergence d'une image claire et stable sur les atouts du pays. La stratégie Maroc Export a tenté de répartir les rôles entre les différents intervenants en précisant leurs missions respectives. Mais, dans les faits, chaque acteur continue d'agir selon sa stratégie propre au risque d'affaiblir les synergies qui doivent découler de leurs politiques respectives. Or, l'étranger ne peut se former une opinion cohérente et positive du pays que si la plupart des messages reçus sont suffisamment homogènes et concordent entre eux. Contrairement à un produit, un pays dispose d'une identité dont découle une réputation difficilement modifiable aux yeux du monde, du moins à court terme, vu qu'elle est le reflet des forces et des faiblesses réelles (ou perçues) d'une nation. Cette image, qui représente la perception d'un pays à l'étranger, ne surgit pas du néant ; elle se construit tous les jours, à travers des messages cohérents. Il faut donc avant tout comprendre comment le pays est perçu à l'étranger et comment cette perception peut être influencée dans une direction souhaitée. La construction d'une identité de compétition est une tâche complexe. Il ne suffit pas de présenter tout simplement un logo ou un slogan. Il est même essentiel que le pays s'attribue une image de marque qui ne repose pas sur le seul avantage compétitif de l'attractivité de son environnement économique mais qui s'appuierait davantage sur ses autres atouts, notamment culturels et humains. Il faudrait définir une stratégie cohérente qui s'appuierait sur deux piliers fondamentaux – l'identité et la cohérence- et œuvrerait à maintenir la réputation nationale à l'étranger dans le temps.
