A l'avant-garde des études dédiées à l'image de marque des entités et des organisations, et plus particulièrement dans son domaine de prédilection qui est la «réputation» scientifiquement mesurée, le rapport «La réputation du Maroc dans le monde, réalisé en partenariat entre l'Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES) et "Reputation Institute", vient confirmer l'importance cruciale que revêtent de tels domaines de recherche pour la croissance et la pérennité de l'entreprise, le positionnement, l'efficacité et l'efficience des organisations par rapport à leurs cibles, leurs clientèles et les usagers, pour l'efficience de la diplomatie et l'économie d'un pays par rapport à ses partenaires et à la concurrence, et pour les politiques, les gouvernants et l'ensemble des acteurs concernés. La réputation, en tant que notion et critère de performance et de comparaison, est la résultante d'une multitude de facteurs historiques, civilisationnels, culturels, humains, économiques, politiques et bien d'autres. Elle est le fruit de leur conjugaison heureuse ou de leur accumulation avec les caractéristiques négatives ou positives qu'ils présentent. Elle n'est ni spontanée ni le résultat de hasards. Elle peut se dégrader avec l'altération de certains des facteurs qui la déterminent ou, au contraire s'améliorer avec un regain de qualité de ces derniers ou l'émergence de nouveaux facteurs positifs déterminants. C'est dire que la réputation se «travaille» en permanence et ne s'établit qu'à long terme et au moyen de stratégies pertinentes. La construction d'une réputation requiert la mise au point des stratégies transversales et horizontales cohérentes, mettant à contribution tous les acteurs concernés dans une vision et des actions communes. Sans doute qu'au bout du chemin, la construction ou l'amélioration de la réputation se traduit-elle par des gains économiques importants et un accompagnement fort des stratégies que les entités et les Etats mettent en œuvre. Une réalité bien établie dans le monde de l'entreprise Le rapport "La réputation du Maroc dans le monde", dans sa seconde édition (2016, après celle menée en 2015) s'est fixé pour objet d'examiner les forces et les insuffisances du Maroc, en termes de réputation externe et interne ainsi que les leviers qui pourraient constituer des opportunités de communication sur l'image du Royaume à l'international. L'édition 2016 se base sur un échantillon plus étoffe qui intègre les pays du G8 et quinze pays émergents ou en développement, relevant des principales régions du monde, qui constituent une priorité de la stratégie de positionnement international du Maroc. Le rapport précise que la réputation est difficile a mesurer, mais que importance ni la valeur économique qu'elle confère, particulièrement, a une entreprise ou a un pays sont incontestables. La réputation conditionne les choix et les décisions des agents économiques. Le choix des produits ou d'une marque se fait sur la base de la perception que les consommateurs ont pu forger sur les entreprises qui les fabriquent. Réalité bien établie dans le monde de l'entreprise, l'économie de la réputation s'applique, également, au contexte des pays. Elle est encore plus déterminante puisqu'elle affecte, entre autres, la dynamique des exportations, l'attrait des investisseurs et des flux touristiques et influence, de plus, l'action diplomatique du pays et son positionnement au sein de la communauté internationale. La réputation d'un pays est déterminée sur la base d'un ensemble de variables : style de vie, attrait naturel, histoire et culture, environnement économique, institutions politiques et légales, sociétés et marques, potentiel de croissance, ressources, produits de qualité, offre touristique et de loisirs... Les perceptions relatives a chacune de ces variables découlent des expériences personnelles ou d'autrui, de toute forme de communication reçue _directe et indirecte, contrôlée ou pas_, mais, parfois, aussi des stéréotypes accumulés. Pour démontrer la pertinence du concept de réputation dans le contexte des pays, il a été procédé a une double analyse. Dans un premier lieu, il a été question de démontrer l'existence d'une corrélation entre l'indice général de la réputation d'un pays "Country RepTrak Pulse" et les comportements de soutien envers ce pays : - Je recommanderais d'acheter les produits provenant du pays. - Je recommanderais dinvestir dans le pays. - Je recommanderais de visiter le pays. - Je recommanderais de vivre dans le pays. - Je recommanderais d'étudier dans le pays. - Je recommanderais de travailler dans le pays. - Je recommanderais d'assister a des évènements dans le pays. Ensuite, il a fallu examiner dans quelle mesure ces indices impactent les données réelles suivantes : - Exportations. - Investissements directs étrangers. - Arrivées de touristes. - Arrivées d'immigrants. - Arrivées d'étudiants. Ces analyses ont permis de confirmer encore une fois que l'économie de la réputation ne se limite pas au contexte corporatif, mais qu'elle s applique aussi au cas des pays. Ainsi, il existe : - une forte corrélation entre la réputation d'un pays et les comportements de soutien déclarés, tels que recommander de le visiter, y vivre ou acheter ses produits, - une relation directe entre la réputation et la création de valeur économique tangible. A titre d'exemple, l'amélioration de la réputation d'un pays pourrait augmenter le nombre de ses arrivées touristiques et attirer plus d'investissements directs étrangers. Tenant compte de ce qui précède, il importe d'examiner si la réputation du Maroc constitue un atout pour l'économie du pays ou, au contraire, affecte-tÅ]elle sa compétitivité. Dans ce rapport, l'accent a été mis sur les aspects importants de limage projetée par le Maroc auprès des citoyens relevant, notamment, des pays du GÅ]8 qui constituent des marchés porteurs pour l'offre exportable du Maroc et représentent des marches émetteurs potentiels de flux touristiques et d'investissements directs, a destination du Royaume. En plus des pays du GÅ]8, la réputation du Maroc a été évaluée en 2016 auprès de 15 pays développés ou émergents. L'élargissement de l'échantillon a concerne, notamment, la Belgique, la Suède, le Chili, le Kenya et le Nigeria. La méthode "Country RepTrak" L'étude Country RepTrak® est l'analyse de la réputation des pays, sur la base d'un modèle inspire de la mesure de la réputation des entreprises. "Reputation Institute" réalise, annuellement, une étude sur la réputation des principales entreprises dans plus de 40 pays : le "RepTrak Pulse". En 2008, la partie "Country RepTrak" a été introduite pour mesurer les perceptions que les personnes interrogées ont des différents pays. La réputation dune entreprise englobe les perceptions que les individus ont de celle-ci. L'indicateur "Pulse" mesure l'attractivité émotionnelle que les personnes ressentent envers une entreprise. Il s'agit d'un modèle mathématique, base sur des éléments d'admiration et de respect, de réputation reconnue, de bonne impression et de valeurs, obtenus par une étude de marché. Dans la méthodologie "RepTrak" de "Reputation Institute", le Pulse ou indicateur de réputation est la variable dépendante qui s'explique à partir de différents attributs, regroupés en dimensions. Le modèle mathématique calcule l'influence de chaque attribut sur la réputation de l'entreprise qui repose sur sept dimensions : -Offre de produits et services. - Environnement du travail. - Intégrité (éthique et transparence). -Leadership (qualité de gestion). -Citoyenneté (action sociale et environnement). - Innovation. - Résultats financiers. 17 attributs Les attributs retenus pour mesurer la réputation des 70 pays de l'échantillon sont au nombre de dixÅ]sept : -Environnement naturel : "c'est un beau pays : il a un environnement naturel attractif". - Loisirs et distractions : "c'est un pays agréable : il offre une grande variété d'expériences attractives, comme la culture, la gastronomie, le sport et la distraction". -Style de vie : "Il offre un style de vie attractif : les gens se réjouissent d'y habiter". - Population aimable et sympathique : "les gens sont aimables et sympathiques". - Environnement économique : "il offre un environnement favorable pour faire des affaires : il dispose d'une économie stable à bas risque et avec une infrastructure développée". - Environnement institutionnel/politique : "il est dirige par un gouvernement efficace : il dispose d'une structure bien développée d'institutions politiques et légales". - BienÅ]être social : "il a adopte des politiques avancées a caractère social et économique : il veille a améliorer le bienÅ]être de tous ses citoyens". - Respect international : "c'est un participant responsable dans la communauté globale : il soutient de bonnes causes et ses leaders sont respectes à l'échelle internationale". - Sécurité : "c'est un lieu sûr : il offre un environnement sûr pour les visiteurs comme pour les habitants". - Usage efficace des ressources : "il fonctionne de manière efficiente : il n'impose pas d'impôts inutiles ni de mauvaises dépenses des ressources". - Ethique et transparence : "c'est un pays éthique avec de hauts niveaux de transparence et de bas niveaux de corruption". - Qualité des produits et services : "il produit des biens et services de haute qualité". - Marques et entreprises reconnues : "il a beaucoup de marques connues ; c'est le pays d'origine de beaucoup d'entreprises leaders". -Culture : "sa contribution à la culture globale est considérable ; c'est le lieu de naissance d'un grand nombre d'artistes, scientifiques, inventeurs, écrivains, sportifs et politiques très connus". -Technologie/innovation : "il est technologiquement avance : il est parmi les premiers pays a créer et à commercialiser les nouvelles technologies". - Population éduquée et de confiance : "la population du pays est bien éduquée et de confiance". -Système éducatif : "c'est un pays qui apprécie l'éducation : il dispose d'universités de grande qualité et d'un excellent système d'éducation". L'analyse factorielle de ces dixÅ]sept attributs a permis de les regrouper en trois facteurs que "Reputation Institute" a appelés les dimensions de la réputation d'un pays : qualité de vie, niveau de développement et qualité institutionnelle. La méthodologie du "Country RepTrak" permet aussi de mesurer la volonté des personnes interrogées pour montrer certains comportements favorables envers le pays, appelés comportements de soutien, tels que recommander de le visiter, d'y vivre, d'y étudier, d'y travailler ou d'y assister à des évènements.
