Les évaluations les plus positives concernent les attributs afférents à la qualité de vie et à la qualité institutionnelle. Les moins favorables se rapportent aux attributs de la dimension «Niveau de développement» L'Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES) vient de rendre public le rapport de "La réputation du Maroc dans le Monde en 2016" dans sa seconde édition, réalisé en partenariat avec "Reputation Institute". Ce rapport est réalisé dans l'objectif d'examiner les forces et les insuffisances du Maroc, en termes de réputation externe et interne ainsi que les leviers qui pourraient constituer des opportunités de communication sur l'image du Royaume à l'international. L'édition 2016 se base sur un échantillon étoffé qui intègre les pays du G-8 et quinze pays émergents et/ou en développement, relevant des principales régions du monde, qui constituent une priorité de la stratégie de positionnement international du Maroc. L'étude sur la réputation du Maroc en 2016 a porté sur un échantillon de 23 pays contre 18 en 2015. Elle a montré que le Maroc jouit d'une réputation supérieure à la moyenne mondiale en Inde, en Russie, en Turquie, en Australie, au Mexique, aux Etats-Unis et au Canada. Sa réputation est intermédiaire au Chili, en Belgique, au Royaume-Uni, en France et en Chine. La réputation du Maroc est moins favorable au Brésil, au Japon et en Corée du Sud et elle atteint des niveaux bas en Italie, en Hollande, en Suède, en Allemagne, en Espagne, au Kenya, au Nigéria et en Afrique du Sud. Il convient de souligner, cependant, que les personnes interrogées en Afrique du Sud ont une meilleure image du Maroc que de leur propre pays dans certains domaines, tels que la sécurité, l'éthique et la transparence, le respect international, l'environnement institutionnel, le bien-être social et l'utilisation efficace des ressources. En termes de réputation externe auprès des citoyens des pays du G-8, le Maroc a été classé, en 2016, à la 39ème place contre la 36ème place en 2015 et ce, parmi les 70 pays étudiés par "Reputation Institute", soit presque au même niveau que l'Indonésie. Par rapport à 2015, la réputation du Maroc est restée pratiquement stable en 2016, pour l'ensemble des attributs de la réputation, à l'exception de l'attribut "Sécurité" dont le score a baissé de 3 points, en raison de l'accentuation de la menace terroriste à l'échelle internationale et de la sur-médiatisation, au niveau national, des opérations de démantèlement des cellules terroristes. La réputation du Maroc est meilleure que celle des BRICs, à l'exception du Brésil. Elle dépasse largement celle de la Turquie et de l'ensemble des pays arabes et africains. A titre indicatif, l'Afrique du Sud, l'Egypte, l'Angola, l'Algérie et le Nigéria sont positionnés, respectivement, au 49ème, 55ème, 63ème, 64ème et 66ème rang. La réputation d'un pays se construit sur la base d'attributs, regroupés en trois dimensions : la qualité de vie, la qualité des institutions et le niveau de développement. Pour le Maroc, les évaluations, selon les 17 attributs analysés, sont en dessous de la moyenne internationale. Dans certains cas, la différence est minime quand il s'agit des attributs environnement naturel, loisirs et distractions, population aimable et sympathique. Les évaluations les plus positives de la réputation du Maroc concernent les attributs afférents à la qualité de vie et, dans une moindre mesure, à la qualité institutionnelle. Les évaluations les moins favorables se rapportent aux attributs de la dimension "Niveau de développement". Les forces du Maroc, d'après la perception des citoyens des pays du G-8, résident dans les attributs suivants : un bon environnement naturel, une population aimable et sympathique, l'existence de loisirs et distractions et un bon style de vie. Les faiblesses les plus saillantes ont trait à la technologie et l'innovation, au système éducatif, à l'environnement économique, au bien-être social et à la contribution à la culture universelle. La réputation du Maroc pâtit, également, de la méconnaissance des marques et des entreprises marocaines auprès des citoyens du G-8 et des insuffisances, en termes de capital humain. La réputation d'un pays se mesure, aussi, par l'attractivité qu'il peut exercer sur les touristes, les investisseurs, les partenaires commerciaux et les étudiants étrangers et par sa force à drainer des étrangers désireux de s'y installer ou d'y travailler. A cet effet, le Maroc continue à être perçu comme un pays à visiter ou à y assister à des évènements. Cette volonté ne s'exprime pas, cependant, avec la même intensité lorsqu'il s'agit d'acheter des produits et des services marocains, d'investir, de vivre ou surtout d'étudier dans le Royaume. Pour les citoyens des pays du G-8, le Maroc a une meilleure réputation que celle de la Turquie sur l'ensemble des attributs examinés ainsi que celle de l'Afrique du Sud, sauf pour l'attribut "Population aimable et sympathique". Il devance largement le Mexique, sauf pour ce qui est des attributs "Loisirs et distractions", "Culture" et "Population aimable et sympathique". Par contre, le Maroc est moins bien perçu que le Chili sur les 17 attributs de la réputation. Quant à la réputation interne, elle est généralement jugée plus positive par les citoyens résidents d'un pays. Le Maroc ne fait pas exception puisque l'indice de réputation interne dépasse de près de 13 points celui de la réputation externe du Royaume, en 2016, contre 16 points en 2015. La perception interne concernant certains attributs est nettement supérieure à la réputation externe. Les citoyens marocains interrogés, qui connaissent mieux que quiconque la réalité de leur pays, considèrent plus que les étrangers qu'ils vivent dans un pays où la sécurité règne, où la population est aimable et sympathique, où l'environnement naturel est bon, qu'il est respecté au niveau international et qu'il dispose d'un bon patrimoine culturel. Ce sont là des opportunités sur lesquelles le Royaume devrait fonder sa politique de communication pour asseoir, sur des bases solides, son image internationale. Par contre, la perception interne est négative, comparativement à la perception externe, pour ce qui est des attributs relatifs à la technologie et l'innovation, au système éducatif, à l'utilisation des ressources, aux marques et entreprises reconnues, à l'éthique et la transparence, à l'environnement politique et institutionnel et au bien-être social. Ces insuffisances, qui pourraient constituer des risques réels pour la réputation tant interne qu'externe du Maroc, sont de véritables défis qu'il serait essentiel de relever.
