La presse écrite boudée par la publicité? C'est en tous cas la question que l'on se pose au regard des résultats du baromètre mensuel des investissements publicitaires édité par le cabinet Imperium. Après un recul de 8% en mai dernier, la presse poursuit sa chute. Elle a encore perdu du terrain en juin face aux autres canaux. Le recul est de 17,7% en juin, fait-on savoir auprès d'Imperium Media (Les Inspirations Eco vous livre en exclusivité l'essentiel de l'enquête). Dans l'ensemble, les journaux ont cédé 4% de parts de marché publicitaires durant le premier semestre 2013, en comparaison avec la même période en 2012. En juin dernier, la presse écrite n'a capté que 18,9% des investissements en publicité, contre 19,4% en mai. C'est une véritable perte de vitesse, alors que le marché publicitaire ne cesse de confirmer son attractivité. En effet, le bond a été de 13,5% en juin (comparé à la même période l'année précédente), contre +12,3% le mois dernier. De même, tous les autres médias maintiennent leur dynamisme et tentent, tant bien que mal, de maintenir leurs parts de marché. La pub vue à la télé La télévision figure en tête de liste. Le média le plus populaire représente désormais 29,9% du marché (contre 36,6% en mai) devant sa consœur de l'audiovisuel, la radio. Celle-ci peut se targuer d'une belle remontée au fil des derniers mois, avec 26,6% du total des investissements publicitaires en juin, contre seulement 19,6% un mois plus tôt. «La télévision est en forte progression puisqu'elle attire presque toutes les campagnes pré-ramadan. Cependant, on ne pourra parler de véritable reprise pour ce média qu'à partir du mois de septembre... si les annonceurs sont au rendez-vous», tempère Anouar Sabri, DG d'Imperium Media. Quant à la radio, ce sont les stations bénéficiant de «la mesure d'audience qui tirent le marché vers le haut, vue la forte mise à jour tarifaire du début d'année et l'attractivité due à la mesure d'audience», poursuit Sabri. L'automobile carbure Concernant les autres médias, il faut noter que l'affichage tente, coûte que coûte, de se maintenir dans le top 3 des canaux les plus attractifs. Après des parts estimées à 23,4%, il renoue très légèrement avec la progression et se positionne désormais comme détenteur de 23,5% de parts de marchés. Côté annonceurs, le secteur de l'automobile s'impose au fil des mois comme le plus généreux en termes d'investissements publicitaires. Il continue d'occuper la tête du classement en juin avec un peu moins de 7% du total des dépenses injectées dans la publicité. Il continue ainsi de ravir la vedette aux banques (5%) et aux résidences (plus 4%), et est loin devant d'autres produits appartenant à la famille de l'agroalimentaire, à l'instar des yaourts à boire (en dessous de 2%). Les stations radios, bien qu'elles captent une partie des montants destinés à la publicité, ne dépensent peut-être pas autant, mais en tous cas suffisamment pour se donner elles aussi de la visibilité. Elles figurent en effet dans le top 10 des secteurs les plus présents dans les messages publicitaires, au côté des complexes touristiques, des fast food, de l'habitat social, ou encore des GMS électroménagers. Ramadan L'ensemble de ces grands annonceurs pourraient maintenir leur rythme d'investissements publicitaires avec l'arrivée du mois du ramadan. Les professionnels s'attendent en effet à une hausse fulgurante des investissements publicitaires. «Les prémices de la diffusion ramadanesque annoncent un engouement comme à l'accoutumée sur les écrans pendant le ftour», constate le DG d'Imperium. Si cette cadence se confirmait, l'année 2013 pourrait être celle de la reprise des investissements publicitaires. Que le soleil continue de briller ! Anouar Sabri DG d'Imperium Media Les ECO : Quel commentaire faites-vous de l'évolution enregistrée entre juin 2012 et 2013 ? Anouar Sabri : L'évolution au mois de juin a enregistré une croissance de 13,5% par rapport à la même période de l'année dernière. C'est un signe très positif quant à la reprise annoncée précédemment. De surcroît, cette tendance d'évolution positive est en croissance. Pour le mois dernier, cette évolution a été de +12,3%. Le premier semestre 2013 a, lui, enregistré dans l'ensemble une évolution de 13,4% par rapport au premier semestre 2012. Cela augure d'une bonne année 2013. Tous les médias sont en progression positive par rapport à 2012, même si ce n'est pas avec les mêmes niveaux, sauf la presse. Cette dernière affiche une évolution négative de 4%. La même structure d'évolution par média est enregistrée au mois de juin. La télévision performe avec +28%, la radio avec +19% et l'affichage avec +7,5%. La presse avec -17,7%, inscrit le plus important recul de l'année versus 2012. Pensez-vous que la hausse observée en juin est à la mesure des attentes ? L'année n'est pas encore finie ! Une évolution aussi soutenue que les deux derniers mois est très prometteuse. L'effet ramadan y est pour quelque chose. Les attentes sont que cette croissance se maintienne jusqu'à la fin de l'année. Personnellement, je pense qu'il faut qu'on analyse plutôt les évolutions à l'intérieur du chiffre global. Les évolutions par média sont complètement asynchrones. Cela annonce peut-être un futur déséquilibre dans la répartition des parts de marché des médias. On espère que ce déséquilibre n'influera pas sur la performance globale. La progression des investissements publicitaires attendue pour le ramadan est-elle effective, quelques jours après le début de ce mois ? Après l'annonce des tarifs télévisuels du ramadan, une sorte de crainte s'est vite répandue. Certains annonceurs ont préféré se rétracter et ne pas diffuser pendant cette période à cause des augmentations tarifaires. Les premiers prémices de la diffusion ramadan annoncent un engouement comme à l'accoutumée sur les écrans du f'tour. Je pense qu'une forte progression des investissements télévision va être enregistrée au cours de ce mois de ramadan.
