Abdessamad Aboulghali Président du directoire et fondateur de Luxe Radio Luxe Radio change de peau, sorte de préparation pour la rentrée. La radio dédiée au luxe change d'identité visuelle et troque le carré noir-blanc qui l'a rendu célèbre par un œuf incliné à 20 degrés vers la droite, en noir et blanc et en trois dimensions. Les raisons du changement et le pourquoi du comment avec Abdessamad Aboulghali, président du directoire et fondateur de la radio. Les ECO : Pourquoi décidez-vous de changer d'identité visuelle maintenant, après 4 ans d'existence ? Abdessamad Aboulghali : Luxe Radio entamera une nouvelle ère lors de la saison 2014-2015. Plusieurs nouveautés seront introduites, aussi bien dans sa grille que dans son esprit, dans le but de faire rayonner ses valeurs ainsi que son savoir-faire. Pendant les quatre premières années de son existence, notre maison a concentré ses efforts sur la construction d'une ligne éditoriale singulière et audacieuse, appuyée par une dimension humaine incontournable. Aujourd'hui, alors que nous revisitons notre mission et franchissons un nouveau cap, sans pour autant toucher à l'essence de nos valeurs, il est nécessaire d'adopter une identité visuelle à la fois engageante et expressive, susceptible de faire agir et de renforcer le lien entre nos diverses parties prenantes et nous-mêmes. Justement, quel bilan faites-vous de ces 4 ans ? Nous en faisons un bilan très réjouissant, qui met Luxe Radio en pole position des radios au Maroc. En effet, notre maison s'accapare à elle seule le quart des investissements publicitaires du média radio au Maroc, et nous continuons à connaître une croissance annuelle de notre chiffre d'affaires de 25%. Cette tendance s'est encore confirmée au premier semestre de l'année 2014. Ceci dit, nous sommes de plus en plus confrontés à notre succès qui amène avec lui une plus grande exigence de qualité. En effet, nos auditrices et auditeurs, de plus en plus fidèles et de plus en plus critiques envers le moindre faux mouvement, suivent notre évolution dans ses moindres détails. L'idée que notre maison reflète une radio de niche dotée d'un modèle ultra-fidélisant ne nous laisse aucun choix. Constance et régularité, intelligence et imagination sont les défis de demain. Ensuite, je dirais qu'il y a la fierté d'avoir introduit, durant ces quatre premières années, l'état d'esprit du luxe. Si le monde du beau s'appuie essentiellement sur des valeurs esthétiques, chose que j'aime défendre aussi, il n'est pas incertain que l'esprit y soit pour quelque chose. Le luxe est un apprentissage. C'est précisément partant de ce principe que j'ai voulu fonder Luxe Radio, mettant au cœur de notre projet l'éveil de la conscience critique; en d'autres termes, l'élégance de l'esprit. Que souhaitez-vous véhiculer à travers ce nouveau logo en forme d'œuf? Pourquoi un tel choix ? L'œuf incliné adopté par Luxe Radio est une fabrication maison, fruit de plusieurs mois de réflexion sur le meilleur moyen d'accompagner le nouveau cap que j'ai voulu fixer. D'abord, l'œuf suscite l'idée de la vie intérieure, d'une perpétuelle évolution, tout comme la gastronomie ne sera jamais un luxe ostentatoire parce que sa dégustation n'est pas visible. L'œuf correspond parfaitement au projet d'intériorité qu'est Luxe Radio. Sa forme géométrique est intrigante, et renferme en elle un potentiel d'énergie et de puissance d'ordre presque divin. Une complexité, de par sa forme, qu'il est nécessaire d'intégrer dans toute approche visant à appréhender le monde qui nous entoure. Ceci est l'un des critères cruciaux pour mener un débat public de qualité ciblant des gens plus intelligents qu'on ne le pense. L'inclinaison à 20 degrés vers la droite représente un mouvement positif. Vous souhaitez vous rapprocher de vos auditeurs. Expliquez-nous votre nouvelle stratégie de développement. Notre priorité, au début, s'articulait autour de la construction d'une ligne éditoriale forte, avec des femmes et hommes intellectuellement honnêtes. C'est ce qui nous a pris le plus de temps et d'énergie. Nous avons fait beaucoup de concessions et pris plusieurs risques d'ordre organisationnel, étant donné que notre modèle éditorial est proche du modèle anglo-saxon, alors que la plupart des journalistes et chroniqueurs nous venaient de l'école française qui veut que tout soit cadré, vérifié et validé et qu'aucune place ne soit réservée à la folie. Or, pour moi, il ne peut y avoir de perfectionnement sans une dose de folie. En même temps, et au moment où nous œuvrions à construire cette approche journalistique d'autonomie et de responsabilité, nous avoos développé une proximité avec les auditrices et auditeurs qui ne prenaient en compte que la qualité de nos programmes et l'adhésion à nos valeurs. Bien entendu, ceci n'est pas suffisant, et une partie non négligeable de nos fidèles auditeurs nous le reprochent. Aujourd'hui, nous avons décidé de travailler sur des solutions de programmes, entre autres, de nature à faire entrer nos auditrices et auditeurs dans une relation engageante et authentique avec nous. Quelle est la ligne éditoriale adoptée par votre radio? Y aura-t- il un changement à ce niveau ? Notre mission a été, depuis le début, de véhiculer l'état d'esprit du luxe. C'est exactement l'idée de déguster une bonne viande chez Robuchon en échangeant avec un ami sur l'incidence, par exemple, de l'endettement de notre pays sur la compétitivité du marché de nos futures générations. Porter sa réflexion sur des questions d'intérêt général sans renier les joies et plaisirs de la vie, c'est comme cela que j'imagine l'auditrice et l'auditeur de Luxe Radio. En revanche, une génération égocentrique, axée sur ses désirs exclusivement matériels, qui veut tout et tout de suite, et qui ne prête pas d'attention au coût que ceci représenterait pour ses futurs enfants, pour moi, va droit à la décomposition. Le lien intergénérationnel est ce qui nous permettra, à nous Marocaines et Marocains, de renforcer le lien social et de réinventer sans cesse notre modèle culturel, économique et politique à notre propre façon, en empruntant du monde extérieur ce qui nous semble approprié, preuve de modernité, et en développant les valeurs d'un Maroc fier de ses traditions et de son patrimoine culturel. Il y a quelques semaines, notre pays a signé une convention pour former des imams au Nigeria. Voilà l'exemple de l'exportation d'un bien culturel dont le Maroc peut être fier; encore faut-il que nous, médias, le voyons de cet œil-là! Donc, je dirais que même si notre ligne éditoriale repose sur les principes du pluralisme et de la non complaisance, nous avons tenu à la faire évoluer vers la construction des femmes et hommes du Maroc de demain. Celles et ceux qui portent un idéal et qui s'engagent, quelle que soit la forme de leur engagement. Vous parlez de la dimension humaine de Luxe Radio. Qu'insinuez-vous au juste ? Les femmes et hommes de Luxe Radio sont les premiers ambassadeurs de l'image de notre maison. Tous nos efforts vont d'abord -et avant tout- vers nos journalistes et chroniqueurs. C'est par leur biais que nos parties prenantes adhèrent ou non à notre projet. Notre dimension humaine est une sorte d'identité de service, à travers laquelle nos collaborateurs cultivent la différence, ce qui a toujours été notre volonté. Ils discutent autrement, dégustent autrement, marchent autrement, respectent autrement, etc. Nos collaborateurs adhèrent tous à l'esprit de notre maison, c'est un travail que nous avons mené avec fermeté depuis le début et qui en a étonné plus d'un pour la simple raison que notre défi est d'abord interne et le restera toujours à mon sens. Rassembler une équipe de talents, transmettre des valeurs, cultiver la différence, etc. Comment positionnez-vous Luxe Radio dans le paysage médiatique marocain ? Luxe Radio est le «papier glacé» de la radio. Nous disposons aujourd'hui d'une identité certes, avec tout le travail que nous effectuons pour espérer gagner des parts de cœur et de reconnaissance auprès de nos auditrices, auditeurs, clients et partenaires, mais ce sont finalement eux qui nous positionnent. Il y a ceux qui nous perçoivent comme étant une maison de femmes et d'hommes de qualité, simplement. Je vous avoue que cela nous convient. Ensuite il y a ceux qui nous positionnent par notre audace éditoriale et la non complaisance de notre antenne. Il y a ceux qui nous positionnent par notre sensibilité artistique vue la couleur de notre registre musical ultra revisité. Ce qui est certain, c'est que nous sommes différents de tous les modèles connus du paysage médiatique. Notre modèle éditorial est différent, notre modèle marketing aussi, tout comme notre modèle commercial. Plus encore, nous continuerons à mettre la qualité au cœur de notre stratégie, et le savoir-faire d'exception au cœur des valeurs de la création et de l'embellissement du monde. Demain, nous aurons à créer de l'intelligence, car la liberté d'expression, même si nous la défendrons toujours, n'est plus un enjeu pour Luxe Radio. Nous devrons accompagner le Maroc pour qu'il trouve sa place dans le monde, et aider les Marocaines et Marocains à aller prendre la richesse du monde là où elle se trouve. Comment êtes-vous parvenu à convaincre vos clients, durant les premières années? Nous avions décidé de ne prendre aucun annonceur pendant un certain temps, afin de protéger notre identité axée sur le goût, l'élégance et le raffinement. Nous avions dû refuser tous les produits qui cherchaient à prendre place sur notre antenne, ce qui n'a pas été très bien reçu par plusieurs agences de conseil en communication. C'est dire combien notre modèle est complexe et ambitieux à la fois. Ensuite, nous avions ouvert notre maison aux seuls annonceurs dont les produits correspondaient à nos standards d'image et de qualité, et cette politique prévaut toujours aujourd'hui. Luxe Radio préfère cultiver sa différence et être en cohérence avec les valeurs qui font son identité. Quelles sont vos perspectives d'avenir ? Nous avons plusieurs projets de développement pour Luxe Radio pour les années à venir, et la saison 2014-2015 marquera un tournant majeur dans la vie de notre maison. Nous introduirons notre propre approche sur la proximité, chose qui nous est de plus en plus reprochée. Nos auditrices et auditeurs fidèles souhaitent entrer en relation avec nous de façon sincère et engageante. Nous leur apporterons bientôt des réponses à cela. Maintenant, et de façon plus globale, Luxe Radio ressemblera à une pierre précieuse que l'on taille sans relâche pour qu'elle garde sa longueur d'avance sur son pays, et que la lumière qu'elle reflète soit toujours en cohérence avec l'élégance de l'esprit critique qu'elle défend. Mais nous prendrons le temps de parfaire les choses. C'est cela, le luxe.
