L'environnement concurrentiel et réglementaire du secteur des pâtes alimentaires et du couscous a subi de récents changements influant positivement, sur l'activité et la profitabilité des acteurs du secteur. Analyse. L'industrie des pâtes alimentaires et du couscous est dépendante de plusieurs facteurs exogènes, à savoir la fluctuation des prix des intrants et son environnement concurrentiel et réglementaire. Cette industrie utilise un procédé de fabrication relativement simple. Il consiste en la transformation de la semoule (de blé dur ou d'orge) pour en faire un produit prêt à la consommation. Le coût de cette matière première représente plus de 80% du coût de production des pâtes alimentaires ou du couscous. Le coût de l'énergie représente, quant à lui, entre 5 et 7%, selon les produits, les emballages 6,5% et la main d'œuvre 4%. Dans ce sens, les prix de revient sont donc fortement tributaires des fluctuations du prix du blé dur. Or, la production nationale de céréales est très volatile et le Maroc recourt le plus souvent à l'importation. Cette situation augmente la dépendance des sociétés du secteur aux fluctuations des cours des marchés internationaux. Coût de revient moins volatile La production mondiale de blé au titre de la campagne 2010-2011 a diminué de 51% par rapport à la campagne précédente (en raison d'une diminution de la superficie récoltée et de rendements mois élevés), contribuant à la hausse des cours internationaux de blé dur entre 2010 et 2012. En effet, les cours du blé dur sont passés de 203 dollars la tonne en 2010 à 371 dollars en 2012, soit une hausse moyenne de 82,7% en trois ans. Cette situation a fortement impacté la marge opérationnelle des industriels marocains. Bien que l'on constate une hausse importante du chiffre d'affaires (CA) du secteur entre 2009 et 2011 (+25% en moyenne), la marge opérationnelle baisse de 1,8 point (-56%) en 2010 pour s'établir à 1,4%, alors qu'elle se situait à 3,2% en 2009. Néanmoins, les opérateurs parviennent à la stabiliser en 2011 (1,4%). La campagne nationale 2011-2012 s'était avérée moins favorable que celle de l'année précédente impactant les stocks. Les importations ont donc progressé augmentant encore la dépendance des sociétés du secteur aux fluctuations des cours des marchés internationaux. Toutefois, le dernier rapport du Conseil international des céréales (CIC), paru le 17 janvier dernier, fait état d'une amélioration globale des quantités de céréales et d'oléagineux disponibles pour 2012-2013. La production mondiale est attendue en hausse de 4%, avec une hausse des surfaces de 2%. Dans ces conditions, les cours du blé devraient se replier en 2013 exerçant moins de pression sur les prix de revient de nos fabricants locaux. La suppression des droits d'importation sur les importations de blé, intervenue en octobre 2012 est également de bon augure. Toutefois, la cherté des céréales sur le marché international n'empêche pas le secteur d'afficher un bon dynamisme. L'évolution du CA du secteur en est un bon exemple. 2,2 MMDH ont été cumulés par les entreprises du secteur en 2011, selon les analystes d'Inforisk. Ce montant a doublé en l'espace de deux années (1,1 MMDH de CA en 2009), pour trois principales raisons. Il s'agit d'abord de «la dynamique d'investissement, de l'amélioration de la capacité de production du secteur, du niveau de production, de la répartition géographique des unités industrielles, de leur performance et de leur qualité», nous explique Mohamed Khalil, PDG de Dari Couspate et vice-président de l'AMIPAC (Association marocaine des industriels des pâtes alimentaires et du couscous). La branche industrielle des fabricants de pâtes alimentaires et de couscous compte à fin 2011, 24 unités de production en activité contre 16 en 2004. Croissance de la demande Ce parc est relativement récent avec près de 50% des chaînes ayant moins de 10 ans d'âge. En 2010, la capacité de production annuelle du secteur est estimée par l'ONICL (Office national interprofessionnel des céréales et des légumineuses) à près de 309.000 tonnes contre 180.000 tonnes en 2004, soit une progression de 71,6% en 6 ans. 52% de cette capacité est dédiée à la production de couscous (161.000 tonnes) contre 148.000 tonnes pour les pâtes alimentaires. Les niveaux d'utilisation de ces capacités diffèrent entre les opérateurs nationaux en fonction de leur position sur le marché, de la qualité et des aptitudes du management de chaque opérateur et atteignent pour les grands acteurs du secteur des taux d'utilisation supérieurs à 60%. Autre facteur de croissance de l'activité du secteur, l'accroissement de la demande étrangère, essentiellement européenne (France, Espagne, Allemagne) et plus généralement des pays à forte concentration maghrébine. Les exportations marocaines concernent en grande partie le couscous (99%) et demeurent ponctuelles ne dépassant pas les 7.000 tonnes en moyenne. En 2010, ce sont près de 77 MDH, selon la douane, de couscous qui ont été exportés. Ces exportations sont essentiellement assurées par un seul acteur, Dari Couspate (70%). «Les exportations marocaines de couscous sont appelées à évoluer dans les prochaines années en raison de la forte notoriété du couscous marocain», nous assure le PDG de Dari Couspate. La signature de l'accord agricole avec l'Union européenne et l'ouverture du pays aux marchés internationaux à travers les accords de libre-échange, devraient encourager les exportations nationales de couscous. De leur côté, les pâtes alimentaires ne seront jamais compétitives à l'étranger, «en raison de la cherté de l'énergie au Maroc», poursuit khalil. Manque à gagner La croissance de la demande nationale a également contribué à l'embellie du secteur, tirant essentiellement profit du changement des habitudes culinaires. En effet, la consommation moyenne d'un Marocain se situe aujourd'hui à 3 kg/an alors qu'elle était de 1,6 kg/an en 2003. «Cette dernière est essentiellement portée par la substitution progressive du couscous industriel au couscous traditionnel», nous précise Mohamed Khalil avant d'ajouter, «ce niveau de consommation reste faible par rapport à d'autre pays comme la Tunisie où la consommation moyenne par habitant se situe à 14kg/an, l'Algérie 8kg/an ou encore la Mauritanie 5kg/an. De plus, 55% de la consommation de couscous porte encore sur le couscous traditionnel (150.000 tonnes) contre 120.000 tonnes pour le couscous industriel». Il y a encore un marché à prendre ! D'autant que les produits marocains sont très compétitifs tant qu'ils restent sur le sol national. La fiscalité marocaine appliquée au secteur des pâtes alimentaires et du couscous avantage nos producteurs locaux. Les droits de douane qui leurs sont appliqués sont d'environ 55% (TVA à l'importation comprise). Alors que la pâte marocaine est vendue entre 10 et 12 DH le kilo, le prix du kilo de la pâte importée culmine à 22 DH. En parallèle et selon l'Observatoire de l'entrepreneuriat, près de 20% des pâtes alimentaires écoulées sur le marché marocain proviennent de l'étranger. En effet, les importations de pâtes sont estimées, selon la douane, à plus 70 MDH en 2010 et proviennent principalement d'Italie et d'Espagne. En résumé, une partie de la demande nationale en pâtes alimentaires (pâtes longues et en paquet) est satisfaite par les produits importés. La contrebande en provenance essentiellement d'Algérie dont les produits sont subventionnés par l'Etat et dont le prix se situe à 6,5 DH, ne représente qu'une part marginale et seule la région de l'Oriental est concernée. Dans ce sillage, la restructuration du circuit de distribution et la lutte contre les courants informels deviennent indispensables, dans un secteur où la concurrence est de plus en plus intense et où peu d'opérateurs disposent de la taille suffisante leur permettant de résister. Ainsi, malgré un marché perturbé, le secteur recèle encore un fort potentiel de développement, essentiellement en raison de la baisse attendue des tensions sur le prix du blé dur et de l'évolution des modes de vie et des habitudes culinaires des Marocains.
