Alors que les préparatifs de l'ouverture du magasin d'IKEA à Zenata vont bon train, le leader mondial de l'ameublement et inventeur du meuble en kit met en avant son business model unique. Créée en 1943 par Ingvar Kampard qui, à 17 ans, lui a donné ses initiales, la multinationale compte 164.000 collaborateurs et brasse un chiffre d'affaires de 30 milliards d'euros, soit un tiers du PIB marocain. Faire converger les habitudes culturelles marocaines avec les concepts fondateurs de la marque reste un défi à relever. L'exemple d'IKEA au Japon prouve que l'échec n'est pas si impossible. Älmhult, 09h00 du matin, un rayon exceptionnel perce à une latitude plus habituée au manteau neigeux qu'à la chaleur du soleil. Les 16.000 habitants de cette petite ville du sud de la Suède s'activent. Baignée par une forêt dense, à 476 kilomètres de Stockholm, la capitale, cette localité aux allures rurales est pourtant vitale pour l'économie Suédoise. Elle représente même l'emblème du modèle économique de ce pays scandinave, à la pointe d'une multitude de domaines d'avant-garde. La réponse à la devinette se résume en quatre lettres capitales: IKEA. Le géant suédois, pour qui le Maroc est la dernière terre de conquête, a en effet ses quartiers généraux à Älmhult, envers laquelle l'entreprise est restée loyale depuis sa création en 1943 par Ingvar Kampard qui, à 17 ans, lui a donné ses initiales. Aujourd'hui, la multinationale emploie plus de 164.000 collaborateurs de par le monde et brasse un chiffre d'affaires de 30 milliards d'euros, soit un bon tiers du PIB marocain. Rien que ça. À 89 ans, «I.K» est aujourd'hui dans le top 10 des fortunes mondiales, selon Bloomberg, alors qu'il avait entamé sa carrière en vendant des stylos, de la maroquinerie, des cadres et d'autres petites «babioles». Au dernier comptage, les 375 magasins IKEA implantés dans quatre continents, reçoivent 1,6 milliard de visiteurs annuellement, soit près du quart de la population mondiale, alors même que 1,2 milliard d'habitants du continent africain reste hors de portée de l'inventeur du meuble en kit, leader mondial de l'ameublement. Certes, IKEA est depuis peu présente en Egypte, mais ce marché étant plus assimilé à la zone Moyen-Orient, le Maroc constituera la porte d'entrée de l'enseigne sur le continent. 100 familles marocaines Ainsi, le Grand Casablanca verra l'ouverture à Zenata, du 376e magasin IKEA, marquant ainsi un tournant dans la stratégie d'expansion géographique de l'entreprise. Les travaux de construction du magasin sont bien avancés, et ceux qui empruntent l'autoroute reliant Casablanca à Rabat ne peuvent déjà plus ignorer le magasin aux couleurs de la Suède qui a pris forme. De même, les échangeurs autoroutiers construits pour faciliter l'accès des véhicules sont également en passe d'être finalisés. «Nous ne pouvons pour l'instant pas donner la date exacte d'ouverture qui sera communiquée en temps opportun, mais celle-ci interviendra dans les mois à venir, avant la fin de l'année», explique Selin Hult du département de la Communication aux QG du groupe. Il faut dire que la construction du magasin, qui sera opéré en franchise détenue par le groupe Koweïtien Al Homaizi, n'est que la partie visible de l'iceberg que constitue le lancement d'un nouveau magasin. Approvisionnement, logistique, définition de l'offre, recrutement des collaborateurs nécessitent des moyens considérables et un travail de taille sans pour autant que ces missions ne soient exhaustives. Aussi, comme beaucoup ont dû le relever, de top départ de la campagne publicitaire vient d'être donné, d'abord sur les chaînes de télévision et les panneaux d'affichage urbain. «Pour prendre connaissance des habitudes de vie des Marocains dans leurs maisons, nous avons, durant trois mois, visité une centaine de maisons dans lesquelles nous avons pu observer la relation des familles marocaines avec leurs fournitures domestiques. Nous avons même participé à leurs quotidien en mettant la main à la pâte dans les tâches domestiques de quelques familles», révèle Mikael Ydholm, «patron» de la recherche parmi l'équipe dirigeante du groupe mondial. Convergence culturelle Il faut dire que l'adaptation aux différentes cultures locales constitue une variable déterminante dans le succès de toute nouvelle implantation, comme celle qui est en cours dans notre pays. Un exemple édifiant permet de cerner l'importance capitale de cet aspect, comme nous le raconte le «Head of research»: «Nous avons dû abandonner le marché japonais en 1986 où nous n'avions pas suffisamment étudié les habitudes de la population. Cet échec est à lier à un problème culturel». Mais ce n'était qu'une bataille de perdue, et depuis, IKEA est revenue à la charge, en se réimplantant au pays du Soleil levant en 2006, où l'entreprise compte aujourd'hui 6 magasins. C'est dire combien la composante culturelle est vitale. La démarche est d'autant plus délicate qu'il faut garder en tête que le composant «bas prix» est tout aussi crucial pour la marque, comme l'illustre la (ou une) devise du groupe, «Créer un quotidien meilleur pour le plus grand nombre». Dans cette optique, IKEA tente de se focaliser plus sur les points communs entre les différentes cultures que sur les éléments qui marquent les divergences. Une cohérence qui se retrouve dans l'un des concepts fondateurs du business model de la marque, que le fondateur a dénommé, «Democratic Design», littéralement «Design démocratique». Ce concept, désormais célèbre, résume parfaitement le business model de l'enseigne, et explique une part importante de son succès et ce autour de cinq principes dont aucun n'est amovible: Forme, qualité, fonctionnalité, durabilité et bas prix. Reste à appliquer avec succès ce «pentagone» au Maroc, avant d'initier la conquête africaine.
