Un pays se «markète» comme n'importe quel produit, ou presque. Dans le cas du tourisme, l'offre pays se décline en gamme de produits, en destinations touristiques, chapeautées par une même marque, la marque nationale, que l'on appelle en termes marketing, la marque ombrelle. Néanmoins, à la différence d'autres catégories d'offres, le produit touristique a une spécificité particulière: les produits «marketés» par l'Etat sont commercialisés par des privés, nationaux ou internationaux, qui encaissent les revenus, l'Etat récoltant bien entendu au passage, les retombées macroéconomiques. Dans notre cas, l'Office national marocain du tourisme (ONMT) est en quelque sorte la direction marketing macroéconomique. Parmi les canaux les plus efficaces dont il dispose figure en tête de liste, les foires et salons. Le dernier en date, le World Travel Market de Londres est l'un des plus importants du monde, et a connu une participation marquée de l'Office. Segmentation par régions Pour ce rendez-vous de taille, l'ONMT a opté pour une stratégie qui se distingue par sa simplicité. Il s'agit en l'occurrence d'une segmentation par régions «administratives», personnifiées par les Conseil régionaux du tourisme et les Conseils provinciaux du tourisme. Sur le stand aux couleurs du Maroc, chacun avait son petit coin, aux couleurs de sa ville de référence. On aurait pu s'attendre à une segmentation plus élaborée, à l'image des territoires touristiques, l'une des principales innovations de la Vision 2020. Si cette option a le mérite d'encourager le contact direct entre les acheteurs et les régions offrant le type de produits qu'ils recherchent, elle pèche par la dispersion de force de frappe et par la faiblesse de l'intensité visuelle qu'elle engendre. Un canevas classique qui, au regard des moyens déployés par des destinations concurrentes lors du salon londonien, se retrouve dénué de toute innovation susceptible d'attirer un nombre maximal de participants et autres curieux. L'Afrique du Sud par exemple, a déployé un impressionnant dispositif d'attraction, exploitant pleinement les possibilités offertes par les technologies interactives. En effet, dans les couloirs du Salon, des hôtesses aux couleurs du pays de Mandela accrochaient participants et visiteurs par des iPad sur lesquelles vous devez vous inscrire pour participer à un concours avec à la clé, un voyage à travers les sites touristiques du pays. Il n'empêche que la marque «Maroc» était particulièrement bien visible lors de l'événement. En effet, si les supports sont resté traditionnels et donc statiques (affiches, banderoles et panneaux) leur nombre et la taille monumentale de certains les ont rendu incontournable. Cela dit, la bataille marketing est bien plus globale, et tente de plus en plus de s'insinuer dans la psychologie des voyageurs potentiels. Le nouveau slogan de la destination, spécifique au marché britannique, en est d'ailleurs l'exemple parfait : «The country that travels within you» soit littéralement, «Le pays qui voyage en vous». Un voyage dont le commencement est sans nul doute la notoriété du pays, ainsi que son association avec un produit haut de gamme, par lequel l'ONMT tente de se différencier d'autres destinations, notamment de l'Egypte, qui s'est forgée la réputation d'une destination de masse. La vraie bataille se déroule désormais sur la toile virtuelle, et il y a de quoi être rassuré lorsque l'on voit la prise de conscience profonde et réelle de l'Office sur la question.
