L'AMMC et le cabinet Kantar viennent de dévoiler les résultats de leur étude sur une question cruciale: les jeunes hommes ont un attachement pour les célébrités et les sportifs, alors que les jeunes femmes subissent l'influence parfois la pression de la culture sociale et de la religion. Les vêtements et la téléphonie/gaming en principal, suivis par les boissons et la restauration, sont les produits les plus consommés par les jeunes. Ces derniers estiment que les grandes marques internationales répondent le plus à leurs besoins. «Mieux explorer et révéler les attentes des jeunes hommes et femmes marocains de 14 à 25 ans pour comprendre et estimer leurs futurs besoins et offres à développer par les entreprises de demain». C'est en substance l'objectif d'une étude sur les attentes et aspirations des jeunes marocains (les Millénnials) âgés entre 15 et 25 ans, qui a été menée par l'Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC) et le cabinet Kantar Millward Brown. Selon cette étude, «ces jeunes sont influencés principalement par leur entourage familial (81% pour la famille et 74% pour les ami(e)s et collègues), par la culture et la religion (58%)». Les jeunes hommes ont un attachement pour les célébrités et les sportifs, alors que les jeunes femmes subissent l'influence, parfois la pression de la culture sociale et de la religion. L'étude fait ressortir deux grands profils de jeunes. Il s'agit de ceux qui ont une détermination et qui perçoivent la jeunesse comme une période transitoire et, de ce fait, ils pensent que s'ils peuvent s'accorder des moments d'amusement, ils doivent en parallèle assurer leur avenir, être utiles au pays et satisfaire les attentes de leurs parents. Ces derniers, qui sont des jeunes de catégories socioprofessionnelles intermédiaires à élevées, avec un bon niveau d'études, représentent près de 38% de l'échantillon interrogés. Le deuxième profil est celui des sentimentaux hédonistes, pour qui «la jeunesse est plus une période unique avant de devenir responsable, une chance pour s'amuser, pour expérimenter de nouvelles choses, de jouer avec les extrêmes dans le fun et le dynamisme, le tout, dans un cadre communautaire», note l'étude. Ces derniers représentent 46% des personnes interrogées. Ils sont issus de catégories socioprofessionnelles (CSP) moyennes. Leur niveau culturel est plutôt moyen. Ce n'est pas tout, puisque l'étude précise «que cette catégorie, qui est émotionnelle et influençable, cherche surtout à être acceptée et respectée par son groupe de référence». Un constat qui pousse à se poser la question sur le rôle aujourd'hui des parents, de l'école, des partis politique et de l'Etat dans l'encadrement de cette tranche de la population. Connexion, connexions Cela dit, et lorsqu'on parle aujourd'hui de jeunes on parle automatiquement de «connexion» et de réseaux sociaux et de mobile, les sorties, les jeux... Sur ce point, l'étude affirme que toutes les catégories s'adonnent presque aux mêmes activités. «Toutefois, c'est davantage le cadre et les conditions qui font la différence : plus structuré et continu pour les plus «déterminés» versus, ponctuel et amateur pour les autres», précise l'étude. Cela étant, il faut noter que près de 96% jeunes discutent sur les réseaux sociaux, 85% regardent en streaming des films ou des séries, 84% regardent/partagent des photos sur des applications. En plus clair, des activités de loisirs. Pire encore, et pour sortir un peu du cadre de l'étude, les jeunes aujourd'hui, pour la majorité, ont tendance à délaisser les livres et l'apprentissage au profit de l'amusement. Cela dit, et pour revenir à l'étude, celle-ci souligne que les activités de jeux vidéo et d'applications de photos sont plus l'apanage des hommes. Sur un autre registre, les vêtements et la téléphonie/gaming en principal, suivi par les boissons et la restauration sont les produits les plus consommés par les jeunes. Quant aux banques et les assurances, ces dernières sont rarement mentionnées notamment par les plus jeunes et les femmes. La consommation des jeunes filles et femmes est plus orientée vers les produits cosmétiques et esthétiques. De leur côté, les hommes penchent plus pour les sorties/loisirs et la téléphonie/gaming. Bien entendu, les budgets sont souvent quotidiens et sont assurés par les parents. Toutefois, avec la floraison des centres d'appel, de plus de plus de jeunes s'assurent une indépendance financière. Ils font aussi du commerce en ligne. S'agissant de la segmentation de la consommation, l'étude précise que «l'alimentaire ou les boissons sont dans une zone de produits vus comme basiques, mais où ils recherchent un bon rapport qualité-prix. Les banques et les assurances restent peu attrayantes, mais où les jeunes cherchent, malgré tout, quelque chose d'unique adapté pour eux». Là, il faut savoir que pour les jeunes, les vêtements, la téléphonie et la cosmétique/esthétique sont des «catégories impliquantes» (souvent liées à l'image) qui dénotent de leur singularité. Ces produits sont aussi un moyen de se faire accepter par un groupe. Préférence des marques internationales S'agissant des marques, les jeunes estiment que les grandes marques internationales répondent le plus à leurs besoins (téléphonie, fast food, boissons et loisirs...). «Ce sont les marques qui montrent le moins d'élitisme à l'encontre des jeunes, via une accessibilité à tous les niveaux, mais aussi dans une prise de parole spécifique, qui est davantage en connexion avec les intérêts des jeunes (fun, relations, technologie, mode, sport...», note l'étude. Khalid Badou Président de l'Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC) Nous nous sommes rendu compte, en tant que praticiens du marketing, mais aussi en tant que société civile, que cette nouvelle génération, dite Y et Z, est peu connue et moins intégrée dans les stratégies de développement publiques et privées. Nous avons souhaité creuser plus profondément pour connaître ses aspirations et ses attentes. Nous avons eu comme partenaire un grand cabinet d'études de marché, Kantar Millward Borwn, afin de donner à cette étude la validité scientifique qu'elle mérite. C'est une génération très motivée, assoiffée de la nouveauté, de l'innovation, mais aussi de la richesse culturelle et sociale. C'est une génération qui cherche des modèles, des vrais influenceurs qui lui montrent le chemin et lui donnent le ton et l'espoir dans le futur. Les Millénnials dans leur majorité sont fiers d'être marocains, et plus de 90% parmi eux se sentent responsables pour stimuler du changement autour d'eux. Ces jeunes demandent que les marques se rapprochent plus de leur environnement, qu'elles répondent à leur besoin non seulement au niveau du prix, mais aussi de la qualité et l'innovation. Sur un autre registre, tout comme l'absence des modèles d'influenceurs marocains, les marques locales ne semblent pas être perçues comme proches des jeunes Millénnials. C'est-à-dire que malgré les efforts des unes et des autres, les marques marocaines maintiennent une distance dans l'imaginaire de cette génération, souvent, car elles s'adressent à une catégorie plutôt supérieure parmi ces jeunes. Aussi, il faudra mieux comprendre les attentes de ses jeunes, et reproduire au niveau des stratégies marketing, des productions publicitaires ou événements sponsorisés la vraie diversité des jeunes Marocains, et pas qu'une seule catégorie ou une élite spécifique.
