La fièvre de la communication verte commence à gagner les entreprises marocaines. Qu'elles soient de grandes entreprises ou des PME, elles sont de plus en plus nombreuses à y voir un filon nouveau intéressant à exploiter, en termes d'image et de positionnement. Dominique Schwart, directeur général de Creargie, explique, à ce propos, que cette prise de conscience a démarré depuis 2005 et les annonceurs n'ont pas raté l'occasion pour en faire un argument de communication sur leurs produits. Et pour cause, se positionner sur le créneau de l'écologique et durable est devenu de plus en plus important, car le public marocain y devient aussi progressivement sensible. Mais les produits mis en avant sous l'angle écolo le sont-ils tous réellement ? Existe-t-il un dispositif au Maroc pour cadrer cette effervescence de marketing écolo ? Surf en zone libre ? Comme l'a fait remarquer Elmustapha Louragli, directeur général de For Conseil, au Maroc la communication durable des entreprises n'est pour l'instant qu'au stade d'actions ponctuelles voire événementielles et ne reflète pas une véritable orientation dans le long terme. Mais dans cet «effet de mode» il est difficile de différencier le vrai du faux en matière de communication green. En 2009, lors d'une séance d'oral à la Chambre des conseillers, le ministre de la Communication Khalid Naciri avait expliqué que l'article 21 du projet de loi relative aux mesures de protection des consommateurs interdisait toute publicité mensongère à même d'induire en erreur le consommateur. Pourtant, la publicité mensongère n'étant jusque-là pas véritablement sanctionnée, le champ semble dégagé pour toutes les tentations d'abus. C'est là l'erreur à ne pas commettre, car malgré le laxisme du cadre juridique les entreprises marocaines ne sont pas à l'abri d'éventuelles sanctions en cas de dérapage. Cela peut provenir notamment du marché ou de l'opinion publique. À l'international, en tout cas, le combat contre le greenwashing (éco-blanchiment) prend de plus en plus d'ampleur et implique non seulement les organisations écologistes comme Greenpeace, mais aussi les associations de consommateurs et les organes de régulation de la publicité (comme la HACA au Maroc). Face à cette «croisade» qui réussit à décrédibiliser voire condamner lourdement les «greenwashers», beaucoup d'entreprises réfléchissent désormais à deux fois avant d'entreprendre une communication sous le label green. Selon WWF, le greenwashing, c'est la valorisation des propriétés écologiques d'un produit ou d'un service, qui ne sont pas réellement en rapport avec la vraie qualité du produit ou du service. La réalité écologique serait donc volontairement amplifiée : c'est de la désinformation. Un bloggeur défenseur de l'environnement, quant à lui, estime que «le greenwashing est au communicant responsable ce qu'est l'intoxication alimentaire au restaurateur». En France, l'état des lieux du marketing vert dressé par le cabinet Quintess Consulting révèle que l'utilisation abusive de l'argument environnemental dans la communication a un mauvais impact sur 75 % des Français. Rigueur Dans son livre intitulé «Le manifeste du marketing vert», John Grant, cofondateur de l'agence de publicité St Lukes, revient amplement sur les problématiques liées aux tricheries dans la communication green, orchestrée par ce qu'il appelle les entreprises peintes en vert. Il explique ainsi que «le pire des péchés capitaux du greenwashing c'est la métonymie publicitaire, qui consiste à faire passer une action positive comme preuve d'une exemplarité globale». Parmi les conseils qu'il propose pour éviter le greenwashing, l'auteur du manifeste fait un zoom particulier sur la nécessité d'avoir une démarche humble et pratique, basée sur des convictions réelles et appuyée par une politique concrète et globale (qui s'applique à l'ensemble des actions de l'entreprise). Il classe ainsi les communications green selon leur maturité : vert de base, vert soutenu et vert vif. Le cabinet Quintess Consulting, auteur de l'état des lieux du marketing vert en France (2009), s'inscrit également dans la logique de l'analyse faite par John Grant. Il estime que dans la politique «développement durable» de l'entreprise c'est la cohérence des quatre niveaux (communication, nature du produit, cycle du produit, stratégie d'entreprise) qui est le gage d'un attachement des clients à son marketing vert.
