Contrairement à ce que l'on peut penser, la croissance en Afrique est plus liée à la consommation qu'aux ressources naturelles. D'ailleurs, cette tendance est de plus en plus croissante, selon une étude réalisée par le cabinet de conseil, McKinsey. Elle évolue à tel point qu'entre 2012 et 2020, les secteurs liés à la consommation devraient croître de 300 milliards d'euros. Ceci concerne surtout l'habillement, les biens de consommation et les denrées alimentaires comptant pour 140 milliards d'euros, soit près de la moitié du total de cette progression. L'étude lie cette hausse de la consommation à la forte croissance de la population urbaine, ainsi qu'à la progression des revenus. Et cela ne risque pas de s'arrêter de sitôt. En effet, le document rapporte que les ménages sont plutôt optimistes. 84% des personnes qui ont répondu à l'enquête du cabinet pensent que leur situation économique va s'améliorer dans les deux années à venir. L'étude remarque néamoins, que ce sentiment est plus répandu en Afrique Subsaharienne qu'au nord du continent, puisque les populations de cette région sont influencées par le contexte de transition politique. La «gourmandise» des populations quant aux produits de consommation est aussi justifiée par leurs âges, apprend-on à la lecture du document. En fait, ces consommateurs africains ont à 51% moins de 20 ans et à 70% moins de 13 ans. Par contre, ils restent quand même sensibles aux prix, vu la faiblesse de leurs revenus et à la qualité ! Mais ce n'est pas tout, en Afrique du Nord, 72% des consommateurs associent marque et qualité. Ajoutons au passage que plus de 60% d'entre eux expriment une attraction forte pour les marques internationales. Par ailleurs, 58% des personnes interrogées choisissent un vêtement en fonction de la mode et 43% disent qu'«il est important de suivre les dernières tendances». Cela se comprend puisque ces consommateurs sont également souvent connectés, bancarisés et qu'ils ont une culture de l'épargne. Au regard de ces constats, la stratégie à établir pour une entreprise qui souhaiterait s'implanter dans le continent se joue consiste essentiellement à "cibler les poches de croissance de manière fine" recommande McKinsey. Pour ce fait va falloir notamment cibler les grandes villes africaines. En effet, celles-ci, même si elles ne représentent que 13% de la population du continent, contribuent à près de 40% de la croissance totale du PIB d'ici 2025. Il faudra aussi, pour les sociétés, penser au timing de leur implantation. «La demande suit traditionnellement une courbe en S plutôt qu'une évolution linéaire dans ce genre de marqué», explique l'étude. «Du coup, il faudra par exemple privilégier les produits les plus abordables, comme les snacks et les boissons, qui décollent traditionnellement en premier, suivis des produits de beauté, tandis que les produits de luxe et la mode décollent à un stade de plus grande maturité économique». En outre, les entreprises devraient prendre en considération les particularités du consommateur africain et les défis spécifiques au marché africain. Il est également nécessaire que les entreprises ne négligent pas l'importance du bouche à oreille, du mode oral et d'Internet». Ce dernier joue un rôle d'autant plus important que les réseaux sociaux permettent de surveiller sa réputation, ou de dialoguer directement avec les clients, ajoutent les analystes de Mckinsey. D'autres défis ont trait à la promotion de nouveaux comportements de consommation (notamment en matière de santé), ou encore au développement des canaux de distribution des produits, du fait d'un marché de la distribution encore très fragmenté. «Cette étude est une bonne nouvelle pour le Maroc», fait remarquer Mourad Taoufiki, directeur général Maroc de McKinsey. Cette Afrique promettante, l'emplacement et l'attractivité du pays font que les multinationales seront de plus en plus tentées par l'implantation au Maroc pour démarrer une «conquête africaine». Et parallèlement, les entreprises marocaines «en quête de relais de croissance, doivent réexaminer les opportunités nouvelles qui s'offrent à elles dans tous les secteurs liés à la consommation-distribution de biens de consommation, à la banque et à l'assurance, ainsi qu'aux télécommunications», ajoute Mourad Taoufiki. À savoir également que cette étude «The rise of the African consumer» a été réalisée auprès de 13.000 personnes à travers 15 villes de dix pays africains en 2011 et 2012.
