Avec l'avènement de la crise sanitaire en 2020, la transformation digitale des banques s'est fortement accélérée. Le concept d'agence bancaire a aussi évolué, avec un rôle qui se doit, aujourd'hui, de concilier entre les aspects digital et physique, en vue d'assurer, in fine, une meilleure proximité avec la clientèle. À partir de 2020, le monde est entré dans une nouvelle ère dont les règles sont dictées par la crise sanitaire. Cette situation, qui perdure encore, a chamboulé les habitudes tant des individus que des entreprises. Dans un environnement dominé par la distanciation sociale et la limitation des mouvements, les banques marocaines ont dû suivre le mouvement en promouvant davantage l'usage des canaux digitaux, sachant qu'elles avaient, pour la plupart, déjà entamé leur transformation dans ce sens. Elles ont ainsi amélioré leurs applications mobiles et sites web pour permettre à leur clientèle de vivre une meilleure expérience. L'agence bancaire, un élément central Comment la distribution bancaire a-t-elle changé, et qu'en est-il du nouveau rôle de l'agence bancaire ? En 2021, BearingPoint, un cabinet de conseil en management et technologie indépendant, a mené, en partenariat avec l'Association des utilisateurs des systèmes d'information au Maroc (AUSIM), une enquête auprès de plusieurs cadres dirigeants d'établissements financiers (banques de détail, établissements de paiement et sociétés de crédit à la consommation) de différentes tailles. Cette étude avait pour objectif d'analyser le niveau de digitalisation de la relation et de la distribution bancaire, et de porter un regard sur la nouvelle proposition de valeur de l'agence bancaire dans le dispositif omnicanal. Le premier constat de cette étude relève que l'agence bancaire au Maroc reste «un élément central» de la relation client/banquier, malgré les évolutions de ces dernières années et l'intensification de l'usage des canaux digitaux. En effet, le «tout digital» n'a pas remplacé l'agence bancaire, qui est certes, aujourd'hui, en quête d'un nouveau positionnement. En effet, les Marocains privilégient l'agence car favorisant une relation de proximité, parfois informelle, avec leur conseiller, souligne la même source, relevant qu'ils s'y rendent souvent, principalement pour effectuer des opérations bancaires de base ou régler des problèmes ayant trait à leurs comptes (carte bancaire, chéquier, mots de passe, dépôts en espèces…). Ils attendent de la chaleur dans l'accueil, de la convivialité, de la valorisation et une efficacité/qualité dans les réponses apportées par le personnel. Toutefois, plusieurs défis se posent, aujourd'hui, pour les banques marocaines. Elles doivent, selon l'étude, réenchanter l'agence bancaire, repenser sa proposition de valeur et s'appuyer sur les données d'usage pour mieux anticiper les besoins clients et identifier leurs préférences en termes de canaux. Il s'agit aussi de s'ouvrir à leur écosystème et rechercher l'innovation en vue d'enrichir les parcours clients, et ce quel que soit le canal. Le M-Banking cartonne Si les Marocains sont «très» attachés à leur agence bancaire, cette dernière se doit, tout de même, d'évoluer pour aller vers un nouveau rôle, mixant le meilleur de l'humain et du digital. Le M-banking représente ainsi le canal digital le plus avancé et le plus utilisé par les clients marocains. Ceci va de pair avec le développement fulgurant de l'équipement des Marocains en smartphones sur les 10 dernières années, canal qui a du succès notamment auprès des jeunes urbains. Aujourd'hui, la plupart des banques marocaines proposent des applications M-banking très riches. «S'il n'est pas encore possible de gérer, depuis l'application mobile, la planification de rendez-vous avec son conseiller ou le dépôt de chèques, le client peut, aujourd'hui, ouvrir un compte, simuler un crédit, initier des virements, commander un chéquier ou payer ses factures en un clic», est-il précisé dans l'étude. Une offre diversifiée Pour s'informer sur les produits et services de la banque ou déposer une réclamation, les canaux les plus utilisés sont le Centre de Relation Client en premier lieu, l'e-mail et l'agence bancaire de proximité en second lieu et, en dernier, le M-banking et le e-banking, fait savoir l'enquête de BearingPoint, en partenariat avec l'Ausim. Pour consulter son compte de manière sécurisée, les canaux les plus utilisés sont les agences de proximité, notamment le Libre-Service Bancaire/GAB, le M-banking et le e-banking. Dans la réalisation de leurs opérations de banque au quotidien, les clients ont une préférence marquée pour le canal agence, suivi par le M-banking et le e-banking. Le libre-service bancaire (LBS) est encore peu utilisé, et ce pour deux raisons : «une fois en agence, le client préfère le contact humain, la clientèle se rendant en agence étant souvent faiblement adepte du digital et la mise en place du libre-service bancaire étant récente au Maroc», relève l'étude. Pour les opérations complexes, le canal agence se démarque largement. Les résultats de l'enquête font savoir que les répondants affirment que leurs clients préfèrent se rendre dans une agence de proximité pour rencontrer leurs conseillers habituels ou dans une agence spécialisée pour accéder à l'expertise nécessaire (immobilier, opération de commerce international, solutions d'investissement, etc.). BAM a joué un rôle important dans la digitalisation Faut-il le rappeler, si les banques marocaines ont franchi un pas supplémentaire vers la digitalisation, c'est grâce à la nouvelle réglementation de Bank Al-Maghrib (BAM). L'étude démontre que la majorité des répondants proposent à leurs clients une vraie banque en ligne avec, au-delà des services de base, la possibilité d'ouvrir un compte ou de faire sa demande de crédit en ligne. Plus de 60% d'entre eux déclarent être à un stade avancé, voire leader, sur ce volet. Depuis 2020, et afin d'encourager le développement des entrées en relation à distance tout en maîtrisant le dispositif de lutte anti-blanchiment, la banque centrale a donné la possibilité aux banques d'ouvrir des comptes à distance pour leurs clients en levant l'obligation de l'entretien physique à l'ouverture. Bien entendu, cela va de pair avec un système d'information et des moyens technologiques robustes et fiables. Les banques pionnières offrent, désormais, à tous les particuliers la banque gratuite (aucun versement initial ni obligation de revenus) pour toute ouverture de compte, via l'application mobile, en suivant un parcours totalement digital. Nécessité d'accompagner les collaborateurs dans le changement Selon l'enquête de BearingPoint et l'AUSIM, «beaucoup de collaborateurs se voient dire que leur métier change, leur rôle face au client change, sans qu'on les accompagne dans la maîtrise de ces rôles nouveaux et non pas seulement dans l'utilisation des outils». En effet, l'équilibre entre expérience client et expérience collaborateur est essentiel pour créer de la valeur. Un service de qualité pour les clients présuppose un service de qualité pour les collaborateurs. Des pistes d'intervention son ainsi proposées, consistant, notamment, à les mobiliser dans la transformation de l'organisation, à les fédérer autour d'un objectif commun et à les faire monter en compétences sur le digital. Il faudra aussi favoriser la collaboration et le partage des bonnes pratiques pour permettre aux salariés de s'améliorer par l'usage et l'expérimentation. Sanae Raqui / Les Inspirations ECO Docs
