Concentrix lance, en partenariat avec Ipsos, le premier Observatoire de l'expérience client à l'ère de l'IA au Maroc, une étude qui met en lumière une adoption déjà large de ces nouvelles technologies, mais encore freinée par un déficit de confiance. L'intelligence artificielle (IA) a déjà pris place dans la relation client au Maroc. Elle répond, oriente, automatise, accélère… Elle est présente dans les parcours quotidiens, du suivi d'une demande à la recherche d'informations, en passant par les réponses standardisées des services clients. Mais l'essentiel n'est peut-être plus là. Le véritable enjeu n'est plus de savoir si l'IA entre dans l'expérience client, mais à quelles conditions les usagers accepteront de lui confier une part plus sensible de leurs interactions. C'est ce que montre l'Observatoire de l'expérience client à l'ère de l'IA, lancé par Concentrix avec Ipsos, qui dresse le portrait d'un marché déjà engagé dans la bascule technologique, mais encore traversé par une forte exigence de réassurance. Une adoption déjà massive, une adhésion encore incomplète Les chiffres avancés donnent la mesure du mouvement. Selon cette étude, 87% des Marocains ont déjà été exposés à au moins une solution d'IA ou d'automatisation dans leur expérience client. Du côté des entreprises, 96% déclarent utiliser déjà l'IA ou des dispositifs d'automatisation. Le sujet n'est donc plus marginal. Il ne relève plus de l'expérimentation périphérique, mais d'une transformation déjà enclenchée à grande échelle. Pourtant, cette diffusion rapide ne se traduit pas mécaniquement par un climat de confiance. L'étude souligne que moins d'un Marocain sur deux se dit réellement à l'aise avec ces technologies et que seuls 14% affirment leur faire entièrement confiance pour gérer leur expérience client. Autrement dit, l'usage progresse plus vite que l'acceptation. Cette réserve se retrouve dans l'un des enseignements les plus forts de l'étude. Le Maroc adopte l'IA, mais sans lui accorder encore un blanc-seing. 73% des citoyens expriment une faible confiance envers ces technologies, tandis que 30% des entreprises disent ne pas leur faire confiance. Ce décalage est central. Il signifie que le débat a changé de nature. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de déployer des outils en invoquant la modernisation ou l'efficacité. Elles doivent désormais démontrer que l'IA améliore l'expérience sans affaiblir la sécurité, la lisibilité ou la possibilité de recours humain. Le temps du tout automatisé n'est pas venu L'un des apports les plus intéressants de l'Observatoire est de montrer que les consommateurs marocains n'opposent pas frontalement l'humain à la machine. Ils dessinent plutôt une hiérarchie des usages. L'IA est jugée pertinente pour les demandes simples, comme le suivi, l'information ou les questions fréquentes. Pour des besoins intermédiaires, un modèle hybride s'impose. En revanche, dès qu'il s'agit de situations sensibles, complexes ou à fort enjeu, l'intervention humaine reste décisive. Cette lecture est importante, car elle invalide le fantasme du basculement intégral vers le self-care automatisé. Elle suggère au contraire qu'un nouveau standard se met en place, fondé sur la complémentarité plutôt que sur la substitution. Ce constat est d'autant plus structurant qu'il rejoint la hiérarchie des attentes exprimées par les utilisateurs. La sécurité des données personnelles arrive en tête, devant la rapidité de traitement. Viennent ensuite l'accès facile à un conseiller humain, la confidentialité des échanges et la clarté des réponses. Dans ce classement, tout est dit. La performance technique n'est pas rejetée, loin s'en faut. Elle est même attendue. Mais elle ne vaut que si elle s'inscrit dans un cadre de confiance. L'expérience client de demain ne sera donc pas jugée seulement sur sa vitesse ou sa disponibilité. Elle le sera aussi sur sa capacité à rassurer, à expliquer et à laisser ouverte la porte du contact humain. Pour les entreprises, l'IA devient un levier de compétitivité sous conditions Côté entreprises, la dynamique apparaît nettement. Le document indique que 53% limitent encore l'usage de l'IA aux tâches simples, ce qui montre que la montée en puissance reste progressive. Mais 90% envisagent d'accélérer l'adoption de ces technologies dans les douze prochains mois. Ce chiffre dit beaucoup du moment actuel. Les acteurs économiques ont visiblement intégré que l'IA devient un paramètre de compétitivité, de productivité et de personnalisation du service. En revanche, ils avancent encore avec prudence, par cercles concentriques, en commençant par les usages les moins risqués avant d'envisager des interactions plus complexes. C'est là que l'étude prend une portée plus stratégique. Car ce qu'elle documente n'est pas seulement une tendance de consommation. Elle éclaire une mutation du modèle opérationnel de la relation client. L'IA automatise les tâches simples, pendant que l'humain se recentre sur les interactions à plus forte valeur ajoutée. Le service client cesse alors d'être pensé comme une chaîne uniforme. Il devient un dispositif à plusieurs niveaux, où la technologie absorbe la répétition et où les conseillers humains se concentrent sur l'arbitrage, l'empathie, la résolution et la gestion des situations sensibles. Un signal fort pour les secteurs les plus exposés Les enseignements de l'Observatoire résonnent avec une intensité particulière dans les secteurs déjà fortement engagés dans la digitalisation de la relation client, notamment la banque, l'assurance, le retail, les télécoms et les services publics, précisément ceux évoqués dans la partie méthodologique du document. Dans ces univers, l'automatisation peut faire gagner du temps et réduire les frictions, mais elle touche aussi à des dimensions sensibles comme l'argent, la confidentialité, la réclamation ou la continuité du service. Le moindre défaut d'explication, la moindre opacité dans la réponse ou l'absence d'escalade vers un interlocuteur humain peuvent alors fragiliser la relation au lieu de la renforcer. L'IA n'y sera pas jugée sur sa sophistication technique, mais sur sa capacité à améliorer l'expérience sans dégrader la confiance. Il faut aussi relever que l'étude repose sur une approche mixte menée entre novembre 2025 et janvier 2026, avec 400 utilisateurs interrogés en ligne, six focus groups qualitatifs et un volet entreprises détaillé dans la méthodologie. Un point mérite toutefois d'être appréhendé avec prudence. Le communiqué évoque 150 entreprises interrogées, alors que la méthodologie détaillée mentionne 130 entreprises, de tailles intermédiaire et grande, basées à Casablanca et Rabat. Cette nuance n'annule pas la portée de l'étude, mais elle invite à en lire les résultats comme une photographie de tendance plutôt que comme une mesure exhaustive de l'ensemble du tissu économique national. Sanae Raqui / Les Inspirations ECO
