Citruma, qui réalise plus de 100 millions DH grâce à sa marque Marrakech, compte se développer davantage à l'international pour atteindre plus de 50% de chiffre d'affaires à l'export. Un objectif réalisable, à condition que l'approvisionnement soit au rendez-vous. [usine-marrakech] Le Marocain consomme 5 litres de jus industriel par an alors que les Algériens en consomment 17 et les Libyens 33. Le malheur des uns fait le bonheur des autres. Alors que les jus espagnols étaient très concurrentiels grâce notamment à une subvention gouvernementale, leur domination dans les marchés africains a commencé à baisser ces deux dernières années, date de la suspension de la subvention. Une situation que le groupe marocain Citruma a su bien exploiter pour se positionner parmi les plus grands fournisseurs de jus en Afrique. « Aujourd'hui, le marché africain constitue pour nous l'un des plus grands marchés à l'export. Je n'attends que l'ouverture de la frontière avec l'Algérie pour développer nos produits notamment au Maghreb », déclare Fodil Cherif, DG de Citruma qui développe la fameuse marque Marrakech, lors d'une rencontre avec la presse à Kénitra, jeudi 14 juin dernier. Si les marchés traditionnels de Citruma comme la France sont déjà acquis, Cherif compte percer de nouveaux marchés aussi difficiles d'accès que prometteurs. Cette année, à titre d'exemple, le groupe a exporté pour la première fois en Suède qui devient le 20e marché à l'export pour le groupe. Pour le marché russe, le groupe a dû modifier et adapter son packaging avec l'introduction des langues russe, ukrainienne et kazakh. Pour ce qui est des marchés canadiens et américains, Cherif peut se targuer d'avoir respecté les normes les plus draconiennes du secteur grâce à ses différentes certifications. De plus, Citruma est en train de mettre en œuvre le process de certification ISO 22 000 relatif à la sécurité alimentaire. Que de gages pour l'activité export qui représente un chiffre d'affaires de 20 millions de dirhams. Un chiffre qui évoluera certainement, selon le DG du groupe, à condition de sécuriser l'amont de l'activité et la chaîne d'approvisionnement. «Le marché marocain reste compliqué» En effet, ce dernier nous confie que le marché marocain reste compliqué et que plusieurs contraintes existent. Que ce soit au niveau de l'approvisionnement, la tarification ou encore de la consommation, le marché marocain, même s'il réalise 80 millions de dirhams pour le groupe, reste un marché assez particulier. « Il y a actuellement une véritable guerre des prix. De plus, il y a une grande difficulté pour trouver les produits comme les oranges. La production au Maroc n'a pas évolué alors que la consommation a augmenté. Mis à part les oranges, nous importons les autres produits car soit on ne les trouve pas, soit ils nous reviennent plus cher. Nous importons l'ananas de la Thaïlande, la pomme de l'Allemagne, le mangue de l'Inde et de l'Amérique du sud et la pêche de l'Europe », déclare Cherif. Ceci dit, si le Marocain consomme de plus en plus d'oranges, ce n'est pas suffisamment le cas pour les jus industrialisés si on se compare avec les marché de la région. Le Marocain consomme 5 litres de jus industriel par an alors que les Algériens en consomment 17 et les Libyens 33. Hausse des prix des intrants Ceci sans parler de la récente augmentation du Fuel industriel décidée par le gouvernement. « Le fuel industriel est notre 2e plus grand poste de charges après la matière première qui est l'orange. Cette hausse aura un impact considérable sur notre activité », souligne le DG de Citruma. En effet, l'impact sera conjugué également à la hausse des prix des intrants, puisque les transporteurs et les agriculteurs pourraient également revoir à la hausse leurs prestations. Quoi qu'il en soit, le groupe compte tant bien que de mal palier à ces insuffisances et ces contraintes en sécurisant une partie de ses besoins grâce à la plantation d'orangers et en développant davantage l'activité export. Car il faut le savoir, la capacité de production de l'usine Citruma, qui accueille 400 tonnes d'oranges par jour, n'est pas totalement exploitée. L'objectif à terme est de réaliser 50% du chiffre d'affaires à l'export. Nouveau look pour Marrakech Durant ces 5 dernières années, Citruma a connu une croissance continue. Elle possède une part de marché qui représente 20% du volume des ventes de la catégorie jus au Maroc avec plus de 12 millions de litres vendus chaque année. Mais la saison 2012 sera pour Citruma l'année du changement. En effet, les jus « Marrakech » vont changer de look et de design et ils vont se positionner « Premium » pour les purs jus et « Fraicheur / naturalité » pour les nectars, et « Plaisir » pour les boissons cocktails fruités. « Marrakech veut ainsi consolider son leadership sur le segment pur jus et nectars et devenir la marque préférée des consommateurs marocains. Pour ce faire, la marque n'a pas lésiné sur les moyens pour atteindre cet objectif. Elle a conçu des packagings adaptés à chaque cible et enrichi sa gamme déjà riche de plusieurs références répondant aux attentes des consommateurs. Elle a en parallèle lancé une campagne d'affichage pour annoncer le relooking et installer le nouveau visuel en juin et ce pour une durée de trois mois », déclare le groupe dans un communiqué. * Tweet * * *
