Le secteur des centres d'appel est l'un des plus matures mais sa croissance dépend des ressources en capital humain. Un chiffre d'affaires de 4 MdDH à l'export, 6 000 emplois supplémentaires et une croissance forte de 20% en 2010 par rapport à 2009. Une performance que peu de secteurs arrivent à réaliser. Telle est l'évolution du secteur des centres d'appel au Maroc au terme de l'année précédente. Si, aujourd'hui, le Maroc réalise cette prouesse commerciale, ce n'est guère le fruit du hasard. Les pouvoirs publics ont pu établir une stratégie réfléchie et ambitieuse. En effet, les centres d'appel emploient 85% des ressources existantes dans le secteur de l'offshoring. Ce dernier fait partie des six métiers mondiaux que le ministère du Commerce, de l'Industrie et des Nouvelles technologies a intégré dans son Pacte Emergence. Pour favoriser l'attractivité du secteur et le rendre à fort potentiel de croissance, toute une armada de mesures a été mise en place pour drainer les investissements (infrastructures modernes et de qualité, des ressources humaines compétentes, fiscalité attractive et accompagnement des investisseurs…). Le tout en étroite collaboration et concertation avec les intervenants susceptibles de poser leur pierre à l'édifice ambitieux du service offshore marocain, à savoir l'AMDI (l'Agence marocaine du développement des investissement), Maroc Export, l'AMRC (l'Association marocain de la relation client), l'ANAPEC (l'Agence nationale pour la promotion de l'emploi et des compétences), MCINT (le ministère du Commerce, de l'Industrie te des Nouvelles technologies), MedZ… Ceci sans oublier les opérateurs télécoms et les sociétés marocaines de réseau qui fournissent des services de haute qualité. Bref, un travail de fourmi, dont les fruits sont perceptibles, est mené par les autorités marocaines dont Ahmed Reda Chami qui ne se lasse pas de présenter les atouts de la destination Maroc devant des parterres de décideurs que ce soit en Chine, aux Etats-Unis, en Espagne ou en France. D'ailleurs, l'Hexagone confie 50% de son marché offshore au royaume. Ceci ne pouvait être réalisable sans le positionnement qu'a opéré le Maroc. Question de positionnement Pour rappel, les principaux concurrents du Maroc sur ce marché sont la Tunisie, le Sénégal et les Îles Maurice. Leur positionnement est basé sur une tarification très avantageuse. Or, la position actuelle du Maroc sur ce marché est confortée justement à travers un choix stratégique différent de celui opéré par ses concurrents directs. Au lieu de s'aligner sur une concurrence qui repose sur des prix moins chers, le Maroc a préféré agir sur la haute qualité de ses services, des ressources humaines qualifiées et une expertise reconnue. Résultat : le pays est classé 30è mondial et s'adjuge la part du lion sur le marché français. Pourquoi un tel positionnement ? Aussi incontestable qu'avéré, le fait de choisir une destination par rapport à une autre surtout lorsqu'il s'agit d'une externalisation d'un service vital pour l'entreprise, la qualité du service est le meilleur critère à prendre en considération. En effet, la relation client est le service le plus sensible chez une entreprise et on ne badine pas avec. Gérer les clients est une responsabilité qui nécessite une certaine maitrise et le Maroc a eu la chance de ne pas se positionner sur les prix car gérer un client et le fidéliser n'a, justement, pas de prix ! Aboutissement de cette orientation : le Maroc est comparé à l'Inde, son semblable sur le marché anglophone, et fait partie présentement des références mondiales de l'offshoring. De même, les acteurs présents au Maroc ont pu acquérir une maitrise louable de plusieurs métiers comme les assurances, les banques et les télécommunications. Un marché qui est composé de 20 outsourcers, qui générent 80% des ressources du secteur, et d'environ 300 sociétés de télémarketing. Les 20 outsourcers sont capitalisés, solides et investissent massivement. D'ailleurs, à part l'installation de deux nouveaux acteurs (Teleperformance et CCA international), la croissance enregistré en 2010 (20%) a été réalisée grâce, principalement, à des opérations de croissance organique. Une croissance des 20 outsourcers qui tirent vers le haut la maturité du secteur. Cherche téléconseillers d'urgence ! Vu la qualité du service marocain, les donneurs d'ordre sont aujourd'hui dans une logique d'externalisation et non pas dans une démarche de délocalisation. Seul bémol, le secteur se trouve actuellement devant un manque à gagner confirmé. En effet, la croissance reste très limitée par rapport à la demande affichée. En cause, une pénurie de ressources humaines qualifiées. Car c'est cette dernière qui détermine la croissance du secteur des centres d'appel. Pour l'année 2011, les objectifs sont très optimistes : le recrutement d'environ 5 000 personnes et une croissance à deux chiffres. Cette dernière dépend notamment des milliers de téléconseillers qui intégreront le marché et qui se font de plus en plus rares. C'est dans cette optique que l'AMRC présidée par Youssef Chraibi et avec l'ambition d'insuffler une dynamique nouvelle au secteur et d'œuvrer à la consolidation de ses acquis, a pu réaliser plusieurs actions en 2010 orientée Ressources humaines. C'est ainsi qu'en avril 2010, la «Call Academie» a été lancée. L'initiative est en effet un plan d'urgence de formation aux métiers de la relation client, élaboré conjointement avec l'ANAPEC qui prend en charge chaque personne formée à hauteur de 12 000 DH et le MCINT. Plus de 350 jeunes chercheurs d'emploi ont déjà bénéficié de ce programme dans 8 différentes villes. L'académie insiste sur le niveau du français des futurs téléconseillers à travers un test réalisé par l'institut français à l'entrée et à la sortie (test d'évaluation) de la «Call Academie». Egalement, en mai 2010, une charte de déontologie et de responsabilité sociale a été mise en place par l'association afin de revaloriser le métier de téléconseiller et de tirer vers le haut l'ensemble du secteur en terme d'éthique et de pratiques sociales. L'objectif escompté étant de réduire le taux de turnover dans le secteur qui est estimé à 25%. «Nous avons initié des chantiers majeurs en 2010, visant à intégrer durablement notre pays dans la carte mondiale des destinations leaders de l'outsourcing», déclare Youssef Chraibi, président de l'AMRC. Et d'ajouter, «Il convient à présent de se focaliser sur la préparation du vivier de jeunes ressources nécessaires pour assurer la forte croissance attendue de notre secteur. La «Call Academie» que nous avons lancée l'année dernière constitue à ce titre une expérience pilote très intéressante». A en croire M. Chraibi, le secteur est très porteur et promet des croissances à deux chiffres les prochaines années à condition que des ressources humaines qualifiées soient disponibles. C'est notamment sur ce registre que l'AMRC s'activera en 2011, menant des actions programmées avec l'AMDI et MedZ pour sécuriser les acquis en insistant sur la formation. Des actions dont la finalité est de préparer le secteur à une croissance maintenue et arriver à absorber 5 000 employés supplémentaires chaque année. Car c'est la qualité du capital humain qui privilégie et maintient une croissance soutenue du secteur. Jamal Aghmani, ministre de l'Emploi et de la Formation professionnelle aura du pain sur la planche. D'autant que le secteur est prometteur mais freiné par une carence de ressources humaines découlant vers un d'une inadéquation entre l'offre et la demande voilà une équation que le Maroc n'arrive toujours pas à résoudre et ce depuis des lustres ! Mohamed Amine Hafidi «L'effet Printemps arabe» Quelle est l'évolution du secteur des centres d'appel en ce début d'année ? Comme tous les autres secteurs, l'offshoring subit l'effet du printemps arabe, à deux niveaux. D'un côté la stabilité du Maroc ne peut que conforter sa position de première destination des projets de sous-traitance de la relation client. D'un autre côté, la situation de trouble montre le rôle positif joué par ce secteur, par l'apport d'un pouvoir d'achat honnête et structurant pour des milliers de jeunes. D'ailleurs, nos partenaires étrangers ont montré beaucoup de loyauté et de solidarité. Est-ce qu'il y a eu des projets annulés ? Au contraire, le secteur connait une croissance qui nous rappelle celle des années 2006-2007. Il est vrai que les grands centres d'appels poursuivent une progression très satisfaisante, là où de nombreux petits et moyens centres d'appels, représentés au sein de l'Acasiom (Association Centres d'Appels & Services Informatiques Offshore du Maroc), souffrent davantage de problèmes d'organisation interne et de recrutement, plutôt que de soucis de carnet de commande. De quels maux souffre actuellement le marché ? Les régionales de la relation client que l'Acasiom organise montrent clairement un déficit dans la professionnalisation, et un manque d'efficacité des dispositifs publics qui n'arrivent pas à attirer vers le secteur les centaines de jeunes dont il a besoin. Le défi majeur restera donc celui du recrutement et de la disponibilité des ressources humaines. Quelles sont les nouveautés de la 8è édition du SICCAM cette année ? C'est le rendez vous annuel de la profession, on y découvre les nouveautés technologiques, comme l'offre de Vocalcom pour la gestion des flux dans les réseaux sociaux par les centres d'appels, ou l'arrivée au Maroc de la première licence universitaire destinée aux télé conseillers. Nous avons axé le programme de cette année sur la nécessaire «meilleure gestion des centres d'appel». Propos recueillis par M.A.H.
