Créé en 1996, Brand Finance se présente comme étant le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde. Assurant qu'il est indépendant et impartial, ce cabinet dispose d'un vaste réseau de bureaux implantés dans plus de 20 pays. Le regard de ses évaluateurs compte donc, eux qui jaugent, sans juger, des milliers de marques depuis plus de 20 ans. C'est sur la base de leur évaluation qu'est établi le classement annuel Brand Finance. Celui de 2022 vient de tomber. Dans le segment des marques africaines les plus valorisées et les plus puissantes et grâce à sa progression de 12% (à 851 millions de dollars), Maroc Telecom est en tête des 11 marques marocaines au total qui figurent dans ce classement. Au niveau continental, la marque de l'opérateur historique national est en 3e position après celles des super puissants MTN (Première) et Vodacom (Deuxième). Encore cette année, les marques sud-africaines maintiennent leur hégémonie, aidées par la taille de leur marché domestique représentant le double du marché marocain. Pour avoir figuré dans ce classement des 150 marques africaines les plus valorisées et les plus puissantes, les 11 marques marocaines ont donc beaucoup de mérite. En plus de Maroc Telecom, il s'agit de la Banque Populaire, Attijariwafa Bank, inwi, Bank of Africa, Carrefour Maroc, AtlantaSanad, Atacado Morocco, BMCI, CIH Bank et Managem. Comment Brand Finance définit une marque Ayant contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l'échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671, Brand Finance définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques. Pour ce cabinet international, la Force de Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Pour déterminer cette Force, ses évaluateurs examinent l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et la performance de la marque. Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
