La hausse de 20 % qui devait intervenir à partir du 1er janvier 2005 dans les prix des produits alcoolisés n'a pas eu lieu. Explication du patron des Brasseries du Maroc : la loi de Finances 2005 n'a pas retenu l'augmentation de la TIC sur la bière. La menace sur l'activité des Brasseries du Maroc était bien réelle. Le projet de loi de Finances 2005 prévoyait une augmentation de la taxe intérieur de consommation (TIC) de 50% sur les produits alcoolisés. « Ce qui entraînera, pour les Brasseries du Maroc, une fermeture des usines de Tanger et de Meknès. L'augmentation de la TIC de 50% entraîne, de facto, une hausse des prix de vente de 20% », mentionne le bulletin Conjoncture de novembre 2004, édité par la Chambre française du Commerce au Maroc. Cette prévision, si elle se réaliserait, allait inéluctablement porté un coup dure à l'activité du brasseur et surtout à son actionnaire de référence, le groupe Castel, qui a bien misé sur le pays. Toutefois, il semblerait que le groupe a bien négocié le tournant. « La loi de Finances 2005 n'a pas retenu l'augmentation de la TIC sur la Bière. Tout autre commentaire autre est non avenu », tient à préciser Jean-Marie Grobois, directeur général des Brasseries du Maroc. Par conséquent, il faut déduire que la menace ne pèse plus sur les usines de Tanger et Meknès. « Stratégiquement, un retour en arrière dans la stratégie du Groupe des Brasseries, suite au changement d'actionnariat,est à relever, puisque le Groupe Castel souhaite redonner à SBM sa connotation industrielle en plus de son caractère de holding », observent les analystes de la banque d'investissement d'Attijariwafa Bank. Selon l'étude publiée en 2004, le Groupe Castel a investi directement le marché marocain, après avoir été représenté indirectement par Cobomi depuis 2002 dans la commercialisation des boissons gazeuses de marque Top's. La prise de contrôle de SBM par Castel a été annonciatrice d'une vague de changements au sein de l'organisation du groupe. Fort d'une expérience d'un demi-siècle, le Groupe Castel est actuellement l'un des leaders mondiaux dans la production du vin, de la bière, des boissons gazeuses et de l'eau. Au 31/12/2002, le Groupe SBM réalisait la majeure partie de son chiffre d'affaires (90%) sur les activités «bière» et «boissons gazeuses ». Suite au rachat du groupe par Castel, l'orientation a été clairement donnée de repositionner SBM sur son core business, c'est-à-dire la production et la commercialisation de bières et produits viticoles. Aussi, le groupe s'est lancé dans une forte activité d'achat de cépages puis l'extension de l'activité à la production et commercialisation du vin. « L'extension de l'activité de SBM à la production et la commercialisation du vin a été, sans doute, l'un des axes majeurs de développement prévus par Castel lors de son acquisition », précise les analystes. À cet effet, le management a annoncé l'exploitation d'une surface de 1050 hectares de vignes, et la commercialisation de 4 nouveaux vins répertoriés dans la catégorie haut de gamme. Cette activité a été, en effet, l'un des leviers de croissance du groupe, qui a cumulé au fil des années une grande expérience dans les processus d'élevage, de production et de commercialisation des vins. Le lancement de SBM dans ce créneau devrait lui permettre de pallier progressivement la sortie de son périmètre des filiales SCBG, Sotherma et CMB Plastique et de l'importante baisse du chiffre d'affaires qui en a suivi. Rappelons qu'à la fin de l'année 2002, l'activité générée par ces filiales s'est élevée à 1,1 MdDH, soit 47% du chiffre d'affaires global. Outre l'activité vignoble, Castel devrait orienter ses efforts vers le pôle bière de la SBM. Cette dernière verra sa gamme de produits locaux (Spécial Flag, Stork, Casablanca, Crown) élargie aux marques de bières-phares de Castel, notamment 33 export et Castel. Simultanément, SBM poursuivra la commercialisation sous licence des enseignes Heineken et Amstel grâce au renouvellement du contrat de partenariat avec Heineken et qui porte sur une durée de 5 ans. En février 2004, et sur la base d'un cours boursier de 1165 DH, la banque d'invetissement d'Attijariwafa Bank avait recommandé de conserver le titre SBM en attendant de récolter les fruits du nouveau repositionnement stratégique dicté par Castel. Les méthodes de valorisation retenues faisaient ressortir des cours théoriques qui variaient entre1155 DH et 1416 DH, soit un spread de 261 DH / action. Au 7 janvier, le cours de l'action était de 1450 DH, confirmant ainsi le pronostic des analystes.
