Entretien avec Khadija Boujanoui, présidente du comité parité et diversité de 2M ALM: Le comité parité et diversité de 2M lance la deuxième édition du trophée Tilila. Qu'est-ce qui distingue cette édition de sa précédente ? Khadija Boujanoui : L'année précédente, l'objectif était d'installer «Le Trophée Tilila» dans le calendrier des annonceurs et des publicitaires, tout en créant le débat sur la nécessité de bannir les stéréotypes négatifs à l'égard des femmes. Cette année, nous avons la chance d'opérer dans un terrain connu, puisque de nombreuses agences intègrent désormais cette notion tout au long du processus créatif. Certaines se demandent souvent si telle ou telle publicité sera «tilila compatible» comme a si bien dit le patron d'une agence marocaine. De plus, d'autres partenaires nous ont suivis pour la deuxième édition, avec pour objectif de continuer à sensibiliser les publicitaires à la nécessité du respect et de la valorisation de l'image de la femme. Sur quelle base sélectionnez-vous les candidats les plus méritants ? Un appel à candidatures a été lancé le 20 mai dernier et se poursuit jusqu'au 20 septembre. Il est destiné aux agences et annonceurs ayant un spot publicitaire diffusé – où dont la diffusion est programmée – sur 2M durant la période du 30 septembre 2018 au 30 septembre 2019. Un comité de sélection composé de représentants de nos partenaires effectuera par la suite une présélection des spots inscrits et en retiendra 10 qui seront soumis à l'évaluation du jury. Ce dernier visualisera les spots nommés, et en sélectionnera le meilleur. C'est-à-dire celui qui présente une véritable sensibilité à l'égard des valeurs de la parité et qui s'éloigne des clichés féminins négatifs qu'on retrouve de manière insidieuse et inconsciente dans le contenu publicitaire. Justement, le but principal de cette compétition est de défendre l'image de la femme dans la publicité. Selon vous, y a-t-il une prise de conscience des opérateurs quant à la valorisation de la femme dans le paysage médiatique ? Il semble évident que depuis peu, les publicitaires sont devenus de plus en plus sensibles à la question. Nous n'en sommes évidemment qu'au début et il y a encore un travail énorme à faire. Cependant, nous avons pu constater l'impact de la première édition du Trophée Tilila auprès des annonceurs et des agences qui ont rivalisé d'inventivité. Le spot gagnant en a d'ailleurs été la preuve. Une publicité qui a bousculé les codes par son originalité, qui a plu à beaucoup de Marocains, et qui a, surtout, contribué à relancer le débat. Cette dynamique et ce renouveau, le monde de la publicité au Maroc en avait clairement besoin et la thématique de l'égalité femme-homme ne pouvait qu'en bénéficier. Quels sont les stéréotypes qui persistent à ce jour ? Et comment œuvrez-vous à les éradiquer ? Vous savez, les clichés ont la peau dure. Malgré l'existence de véritables preuves de l'impact d'une meilleure parité sur les performances des entreprises, on peine encore à voir des femmes accéder à de hautes fonctions. Cela est notamment dû à ces stéréotypes persistants : la femme serait moins performante, laisserait sa sensibilité altérer son efficacité, serait moins apte à assumer les responsabilités… Au sein du comité parité et diversité de 2M, nous adoptons une démarche positive. L'objectif est d'accompagner les mentalités sur la voie du changement, de sensibiliser téléspectateurs et internautes à la nécessité de donner autant de crédit à la femme qu'à l'homme, quel que soit le domaine, et de mettre en valeur l'expertise féminine sous toutes ses formes en produisant des contenus (capsules, portraits …) en collaboration avec les intéressées. C'est également au niveau de l'empowerment que nous agissons, en organisant notamment des ateliers et formations au profit des expertes de notre base de données. Quel est le message que vous souhaiteriez transmettre, aujourd'hui, à l'ensemble des acteurs médiatiques? Aujourd'hui, le message le plus important à adresser aux acteurs médiatiques c'est qu'il est primordial de prendre conscience de notre responsabilité éducative en tant que promoteurs de contenus. Il est nécessaire d'agir afin que l'égalité entre les hommes et les femmes ne soit plus une utopie mais bien un réflexe salutaire. œuvrons pour que tout un chacun soit traité avec un véritable respect pour sa différence, puisque c'est cela qui fait notre richesse en tant que Marocains. Responsabilisons l'ensemble des acteurs médiatiques afin qu'ils contribuent à faire évoluer les mentalités. Que cela devienne un devoir citoyen au même titre que tous les autres devoirs, car aujourd'hui les médias ont un impact immense sur la manière de penser de l'ensemble de la population. Pour que la femme puisse obtenir la place qui lui est due, nous devons travailler en synergie et militer pour une meilleure représentation dans la publicité, mais également dans la fiction ou les documentaires. Parallèlement au Trophée Tilila, quels sont les autres chantiers ouverts par le comité ? Et où en êtes-vous en termes d'exécution ? Plusieurs actions sont en cours. D'une part, notre plate-forme Expertes.ma est un véritable vivier de compétences féminines à l'adresse des institutions, organisations et autres collectivités en quête de spécialistes. Dans une démarche citoyenne, 2M a décidé de partager ce répertoire gratuitement avec l'ensemble des professionnels des médias et de la communication au Maroc. D'autre part, Africawomenexperts.com est un pont d'échange entre les différentes expertes africaines et celles établies en Afrique, ainsi qu'une vitrine des compétences féminines à l'échelle du continent. Enfin, c'est sur les volets de la formation et de la sensibilisation que nous œuvrons également. Régulièrement, des ateliers de formation sont organisés au profit des femmes expertes inscrites, afin de leur permettre d'améliorer certaines de leurs compétences. Soucieux d'orienter le débat vers des thématiques liées à la parité et la diversité, nous avons également initié un cycle de conférences-débats.
