Label'Vie lance les franchises pour investir moins. Marjane et Acima se consacrent au discount... Les enseignes cherchent à tout prix à augmenter leur volume de vente pour faire plus de chiffre. En 1997, ils n'étaient que 6 sur le marché. Dix années plus tard, ils sont au nombre de 50. Les supermarchés et les hypermarchés s'étendent assez rapidement, et encore plus ces dernières années. Pourquoi ? «L'attractivité des enseignes qui opèrent dans la grande distribution est, semble-t-il, en train de baisser. Elles sont aujourd'hui contraintes de réaliser plus de volume pour dégager plus de chiffres, donc une meilleure rentabilité. Pour y arriver, pratiquement toutes ont décidé d'accélérer les ouvertures de super ou d'hypermarchés. C'est une question de survie». Voilà qui est dit. Ce professionnel a planté le décor. Les enseignes de la grande distribution ouvrent de nouveaux magasins, quitte à y investir beaucoup. Label'Vie compte investir près de 934 millions de DH dans des ouvertures de magasins dites engagées. Asswak Assalam envisagerait de lancer deux enseignes annuellement. Marjane, depuis le départ de son ex-partenaire Auchan, a décidé, lui aussi, d'accélérer la cadence… Ces enseignes ont alors un intérêt à procéder ainsi si elles désirent attirer davantage de consommateurs. Et pour y arriver, chacune a adopté une démarche propre. Label'Vie, par exemple, a décidé d'investir dès cette année dans un hypermarché (d'autres suivront), alors que l'opérateur se focalisait sur les supermarchés. La raison ? «Label Vie se lance dans les hypermarchés pour drainer une clientèle plus large et donc augmenter ses revenus», indique-t-on auprès de l'enseigne. Aussi a-t-elle décidé de développer le concept de franchise. Les arguments défendus par la société sont clairement affichés. Elle veut augmenter les volumes d'activité et accroître son rythme de développement en misant moins (faible investissement). Elle veut aussi bénéficier des économies d'échelle. Du côté de Marjane, la filiale de l'ONA a décidé depuis quelque temps non seulement d'accélérer le rythme des ouvertures de ses hypermarchés, mais aussi de se lancer dans le discount pour drainer davantage de clientèle. Par exemple, l'enseigne n'a pas manqué de lancer dernièrement à Rabat une promotion où elle a cassé les prix de certains articles, dont l'électroménager. Des prix très attractifs, des prix abordables. C'est une manière pour Marjane de liquider la marchandise mais de drainer vers lui une clientèle qui n'était pas forcément une adepte des hypermarchés. Astucieux… Le discount, le nouveau créneau Le discount sera aussi introduit chez Acima. Le groupe prépare le projet de trois magasins-pilotes spécialisés dans le discount. Marjane a par ailleurs développé d'autres concepts, le Marjane Square Menara à Marrakech, un parc d'activités commerciales. «C'est pour proposer à ses clients des centres commerciaux en adéquation avec les nouveaux modes de vie que Marjane Holding a choisi de s'orienter vers ce nouveau concept de galerie», explique-t-on auprès de la filiale de l'ONA qui souhaite dupliquer cette expérience dans les villes d'Agadir, de Fès et de Tanger. C'est aussi une manière pour le groupe de cibler plus de clients. Marjane n'en est pas resté à ces expériences. L'enseigne a également commencé à commercialiser depuis quelque temps des produits économiques qui sont 10% à 15% moins chers. Du côté de Metro, l'enseigne spécialisée dans le cash & carry, la filiale allemande a ouvert un nouvel hypermarché l'an dernier, portant le nombre d'enseignes à six. Un changement dans sa politique a été remarqué depuis quelques années. Ses clients ne sont plus exclusivement que des commerçants, des hôteliers, des restaurateurs… mais aussi des particuliers. Aswak Assalam n'est pas en reste. La filiale du groupe Chaâbi a investi, depuis 1998, un peu moins d'un milliard de dirhams dans six supermarchés basés à Rabat, Tanger, Agadir, Marrakech, Kénitra, Témara. «Le but de ces ouvertures consiste à nous rapprocher davantage de nos clients et de bénéficier des effets de volumes pour faire diminuer nos prix», explique un responsable. Bref, tout ceci pour dire que les politiques des enseignes de la grande distribution ont évolué. Pour maximiser leurs gains face à une concurrence qui se fait de plus en plus remarquer (lancement du concept Hanouty, arrivée sur le marché de l'opérateur turc BIM…), ces enseignes n'avaient pas d'autres choix ! ◆
