Le marché marocain du conseil en stratégie séduit de plus en plus de cabinets internationaux. Roland Berger Strategy Consultants est le dernier sur la liste à implanter un bureau au Maroc. Le numéro 3 en Europe compte concurrencer les ténors du secteur sur le marché local, notamment les anglo-saxons. Mais c'est loin d'être facile… Des entreprises privées, des multinationales, des offices semi-publics ou des départements ministériels font de plus en plus appel aujourd'hui à des cabinets conseils en stratégie. Objet : études sectorielles, internationalisation… Marocains ou étrangers, la différence entre ces cabinets tend à disparaître, tant il existe de cabinets étrangers avec des équipes mixtes ou des cabinets marocains qui intègrent le savoir-faire des cabinets internationaux. Mais un constat s'impose : depuis 4 ans, la tendance de l'implantation de ces derniers au Maroc suit un rythme de croisière élevé. Signe positif qui dénote de l'attractivité du marché marocain. «L'arrivée de cabinets internationaux sur le marché marocain est un signe positif qui traduit l'attractivité du marché», assure Abdelmounaim Faouzi, directeur associé de Capital Consulting, un mastodonte du conseil marocain. «Depuis trois ans, le marché s'est structuré et la segmentation des cabinets présents sur le marché s'est clarifiée. Quand nous sommes arrivés en 2000 et jusqu'en 2004, la situation était radicalement différente : les cabinets anglo-saxons intervenaient sur quelques missions mais n'étaient pas implantés et les cabinets marocains prétendaient tous faire de la stratégie, d'où un manque de visibilité pour les clients sur les compétences réelles des uns et des autres et sur les cabinets implantés ou non. Ceci étant dit, aujourd'hui, la plupart des cabinets de stratégie sont implantés au Maroc et les clients savent désormais à qui s'adresser pour ce type de prestation», note Laurent Riley, DG de CRCI Maroc, antenne du groupe Charles Riley Consultants International implantée au Maroc depuis 2000. Les 5 dernières années se sont caractérisées par une forte demande des stratégies sectorielles du pays (Télécom, Poste, Banque, Assurance, Tourisme, Emergence, …). «Aujourd'hui, ce marché devrait ralentir, la demande s'orientant davantage sur la mise en œuvre des stratégies (Emergence, Plan vert, tourisme, …). En ce qui concerne les entreprises, la demande s'oriente actuellement davantage vers des missions de marketing stratégique, marketing, organisation et management. Il faut bien passer un jour à la mise en œuvre des stratégies décidées», précise Laurent Riley. « Il n'en demeure pas moins qu'une partie du marché continue d'appliquer le principe du moins-disant, ce qui maintient quelques petits cabinets marocains sur le marché du conseil en stratégie pour lequel ils n'ont pas forcément le savoir-faire», renchérit-il. Roland Berger arrive… Pour les cabinets internationaux, leur présence sur le marché marocain marque aujourd'hui leur positionnement stratégique à l'international. «Le ralentissement économique annoncé dans les zones Europe-US relance l'intérêt des consultants internationaux pour les marchés émergents. A moyen terme, nous souhaitons que l'arrivée de nouveaux acteurs permette l'organisation de la profession par le biais d'une association professionnelle à l'image du Syntec qui réunit les principales firmes de conseil en France», explique Nicolas Berbineau, directeur associé de Valyans Consulting. Le dernier à prendre pied sur le marché marocain, Roland Berger Strategy Consultants, et qui vient de créer son bureau à Casablanca, est numéro 3 en Europe après McKinsey et Boston Consulting Group. L'implantation d'une première antenne n'est cependant pas fortuite. Le cabinet international indépendant avait déjà accompagné de très grandes entreprises marocaines (holding, services financiers, grande distribution, agroalimentaire), l'administration marocaine et de grandes entreprises françaises installées au Maroc. Son ambition est de figurer dans le Top 3 des cabinets de conseil en stratégie et management au Maroc, selon Laurent Benarousse, directeur du bureau de Casablanca. «Nous ambitionnons de servir premièrement les grandes entreprises marocaines dans leurs problématiques stratégiques (croissance, acquisition, internationalisation notamment en Afrique, cession,....) et opérationnelles (performance achats, industrielle, logistique, efficacité commerciale et marketing, organisation), et deuxièmement, les grandes entreprises internationales (européennes, du Moyen-Orient ou du Maghreb) dans leur développement au Maroc», explique le même responsable. Et leurs concurrents sur le marché marocain ? « Ce sont nos grands concurrents internationaux traditionnels: McKinsey, Boston Consulting group, Booz Allen and Hamilton, Bain, Monitor, ATK…», confie-t-il. Un marché en croissance L'arrivée de Roland Berger sur le marché marocain suppose que la concurrence sera rude entre les cabinets internationaux implantés au Maroc. Les responsables du bureau marocain de Roland Berger en sont conscients. «Mckinsey est un concurrent parmi d'autres. Il y a sur le marché marocain des cabinets internationaux et des acteurs marocains qui accompagnent les entreprises marocaines», lance Dominique Gautier, responsable du bureau marocain à Paris. En dehors des majors notamment américains ou anglo-saxons comme McKinsey, cabinet à l'origine du fameux « Plan Emergence », Mercer Conculting, Booz Allen Hamilton ou encore Charles Riley International, il faut compter un autre poids lourd, un leader sur le marché local, Valyans Consulting. Le cabinet, né d'une fusion de New.e.com, filiale de Ernst & Young, et Business Consulting, filiale de Arthur Anderson, a accompagné le CMC dans une étude qui porte sur les thèmes de la production nationale, la distribution et l'exploitation, la production étrangère au Maroc et enfin la promotion du cinéma. A ne pas omettre cependant, certains ténors du conseil marocain. Il s'agit notamment d'un mastodonte, en l'occurrence Capital Consulting. Ce cabinet a conseillé notamment Attijariwafa bank pour s'implanter au Sénégal. Pour Abdelmounaim Faouzi, directeur associé de Capital Consulting, «l'arrivée de cabinets internationaux sur le marché marocain est un signe positif qui traduit l'attractivité du marché. Roland Berger est une addition à l'offre qui tire le marché vers le haut. Les cabinets marocains ne sont pas des spécialistes en conseil en stratégie. Donc, ils ne sont pas marocains à 100% puisqu'ils s'adossent au réseau mondial d'un cabinet international. Concernant Capital Consulting, nous travaillons avec Roland Berger pour les questions de stratégie depuis 1 an et demi». Pour Laurent Riley, cette nouvelle implantation renverse la donne du marché : «l'arrivée de Roland Berger et celle des cabinets en stratégie anglo-saxons avant eux nous confortent dans notre stratégie d'implantation au Maroc dès 2000. A cette époque et jusqu'en 2004, nous étions le seul cabinet en stratégie étranger à avoir détecté le potentiel du Maroc. L'afflux de nos concurrents aujourd'hui prouve que nous avions raison avant tout le monde. L'implantation de Roland Berger et des cabinets anglo-saxons a changé la donne du marché. Celui-ci devient de plus en plus concurrentiel alors que de l'aveu même de certains de nos clients, le marché marocain est certes dynamique mais reste étroit». La force des grands groupes réside dans leurs réseaux étendus qui génèrent non seulement un portefeuille client étoffé mais une réputation qui dépasse les frontières. Le groupe Charles Riley est un exemple. Sa filiale, CRCI Maroc, avait pour premiers clients La Poste, la CNSS, la Société Centrale de Réassurance, la BCP, l'ONA et quelques ministères. L'antenne marocaine du géant du consulting stratégique compte aujourd'hui des clients dans le secteur bancaire (BCP, BMCE, Crédit Agricole, Wafacash, CDG, Ministère des Finances, Services Financiers de La Poste, -le cabinet ayant même défini le projet de banque postale), dans les télécoms (ANRT, Maroc Télécom), dans la distribution, dans la protection sociale (CNSS, DAPS qui a chargé le cabinet de la réforme des retraites...), les ministères et les collectivités territoriales, Autoroutes du Maroc, ANCFCC, Comanav, Fondation Mohammed VI. La filiale marocaine intervient également pour des groupes étrangers au Maroc (Véolia Eau, Véolia Transport, Webhelp, …). On dirait que le cabinet rafle la mise. Mais il ne faut pas se leurrer. «Si l'arrivée de Roland Berger traduit le dynamisme du marché du conseil au Maroc, dont la croissance peut être estimée à 20-30% par an, il est probable que cette implantation sera suivie par d'autres, dans la mesure où les grands cabinets de conseil ont pour tradition de répliquer les mouvements de leurs concurrents», dixit Nicolas Berbineau de Valyans Consulting. Qui sera le prochain ? Valyans Consulting Valyans Consulting SA, au capital de 10.000.000 DH, est né du rapprochement début 2005 des cabinets New.e.com d'Ernst & Young et Business Consulting, leaders du Conseil en Management sur le marché marocain et eux-mêmes issus des réseaux internationaux d'audit et de conseil. Valyans Consulting, 1er cabinet de conseil au Maroc avec 60 collaborateurs, réunit les compétences et l'expérience d'une équipe de consultants spécialisés sur trois métiers de référence : • La stratégie d'entreprise • L'organisation • Les technologies de l'information Capital Consulting Capital Consulting accompagne les entreprises dans leurs projets de transformation tant au niveau stratégique qu'opérationnel. Depuis sa création en 1998, Capital Consulting a acquis une grande expérience auprès des entreprises leaders sur le marché marocain et régional avec les premières missions en Mauritanie et au Sénégal à partir de 2005. En 2001, le cabinet développe une offre de service globale. Deux ans plus tard, il lance, avec ses partenaires, le premier réseau de conseil aux entreprises en Afrique. Avec un effectif de 51 professionnels, Capital Consulting est le seul cabinet à disposer d'une assise régionale forte et reconnue. Roland Berger Fondé en 1967, Roland Berger Strategy Consultants est l'un des leaders mondiaux du conseil de direction générale et le premier cabinet d'origine européenne. Avec plus de 1800 collaborateurs répartis dans 36 bureaux, Roland Berger Strategy Consultants intervient sur l'ensemble des secteurs d'activité et accompagne ses clients dans le monde entier. Le réseau international de Roland Berger Strategy Consultants, constitué de 35 bureaux dans 24 pays, s'étend en Europe, aux Etats-Unis, en Amérique du Sud et en Asie. Destiné à s'ouvrir davantage et à être présent là où se trouvent les grands enjeux de demain, Roland Berger Strategy Consultants a ouvert un bureau à Bahreïn en 2006, à Hong Kong en 2007 (complétant ainsi sa présence en Chine), à Chicago début 2008, puis à Istanbul, et son premier bureau au Maroc, à Casablanca, à la rentrée 2008. Charles Riley Depuis 1978, en tant que cabinet de conseil en stratégie et en organisation, le métier de Charles Riley Consultants International est d'assister les directions générales dans leurs projets de changement. Le groupe est le premier de conseil international sur le marché de la stratégie à avoir fait le choix de l'implantation au Maroc dès 2000. La filiale apporte un savoir-faire unique au Maroc qui s'appuie sur des approches originales développées auprès de 300 organisations à travers le monde et une très bonne connaissance du contexte culturel et du tissu économique marocain. Avec une forte croissance (38% en moyenne annuelle sur les 5 dernières années), CRCI Maroc est une des filiales du groupe les plus dynamiques et les plus novatrices.
