Trop de pub, tue la pub !

* L’impact d’une pub est vite noyé au milieu d’une masse de spots généralistes diffusés durant le Ftour, le pic maximal d’audience.
* Enregistrant les meilleures audiences, le Ramadan traduit une importante évolution des investissements publicitaires.
* Ce carambolage émane également du manque de maîtrise du positionnement du produit.
La période du Ftour connaît un foisonnement, une manière polie de parler de bourrage en spots télé. Le mois sacré est une période de haute consommation, mais pas seulement.
«Le mois de Ramadan enregistre les meilleures audiences sur l’année et il équivaut à deux mois d’activité et de ce fait les investissements publicitaires doublent durant cette période», affirme Anouar Sabri, Directeur d’Imperium Media.
Ces pics d’audience, ou plutôt le pic d’audience pousse les annonceurs à l’investir en masse, ce qui ne produit pas forcément un résultat satisfaisant pour les téléspectateurs, surtout après la rupture du jeûne alors qu’ils émergent à peine de l’état d’engourdissement qu’impose une journée de jeûne continu.
C’est un avis partagé, le bourrage de l’heure qui suit la rupture du jeûne n’est pas bénéfique pour la pub, car l’impact escompté n’est pas au rendez-vous.
Alors trop de pub, tue la pub ?
«Oui, certainement, puisqu’il y a une saturation de l’audience», explique Nabil Boutaleb, Directeur Stratégie et Création Altaïr.
Il assure également que cette situation émane de la fragilité de l’audience, les annonceurs redoutent tellement le zapping qu’ils déversent trop de pub durant le Ftour.
«On constate que le plus gros de l’investissement se concentre entre 18h30 et 21h, ce qui nous fait des écrans longs. Et ces écrans publicitaires ne sont pas répartis sur la durée du jour, mais plutôt concentrés lors des audiences maximales», souligne-t-il.
Aissam Fathya, média planeur et Directeur général de Kenzmedia, est pour sa part d’accord jusqu’à une certaine mesure. «Oui, trop de pub, tue la pub, mais la HACA a bien réglementé la chose en limitant le temps de pub à 19 minutes par heure».
Il reconnaît néanmoins que durant le Ramadan le pic d’audience s’étale sur deux heures. La première, entre 18h et 19h, connaît une accélération des pubs vers la fin de l’heure, soit au moins 7 minutes de pub en un temps réduit. Et à partir de 19h, l’audience est assaillie par les 19 minutes de pub, soit au total 26 minutes de pub en un temps très court. Ce qui n’arrange pas les choses.
Dans ce sens, il explique que les médias planeurs qui pensent mettre toutes leurs pubs sur un seul créneau, notamment le pic d’audience, se gourent. Il ne faut jamais mettre tous ses pions sur une même tranche. «Il y a également le début et le deuxième de soirée à exploiter», précise-t-il.
Mais d’où nous vient cette nouvelle tendance ? «Disons que les mesures d’audience qui se sont faites au cours de ces derrières années, les scan ponctuels et les enquêtes approfondies d’impact ont influencé l’évolution du métier. L’activité va se professionnaliser davantage avec l’outil médiamétrie qui sera opérationnel prochainement», explique Boutaleb. Il souligne qu’il ne faut pas minimiser l’influence de ce qui se fait à l’international. La politique internationale est de faire recette.
Au-delà de l’effet désagréable que cela peut procurer aux téléspectateurs, ou à la saturation de l’audience, et sur le volet très pointu qu’est le positionnement d’un produit, la manière dont est présentée la pub durant le mois de Ramadan est grossière. La cible n’est pas spécifique.
«On constate qu’il y a un manque de volonté de positionnement», soutient Nabil Boutaleb.
Selon lui, il ne faut pas penser que traditionnellement le Ramadan est propice à la pub dans une pure vision commerciale basée sur le prix du produit. «Il ne faut pas également croire que la cible est passive, bien au contraire, elle est très active et son niveau d’exigence est le même que celui d’un consommateur européen. Il faut motiver et séduire la cible qui est plus sensible à la qualité qu’au prix. C’est une marque de respect envers le consommateur», constate-t-il.
Et sur ce niveau, souligne Nabil Boutaleb, tout revient au chef d’entreprise, s’il a une vision globale de son marché, s’il a une vision ouverte ou fermée et surtout s’il veut prendre le risque. «Imaginez une assemblée générale où un annonceur ne veut pas prendre le risque de valider une pub et préfère rester dans les généralités. Ce n’est pas propre qu’au Maroc, mais disons qu’il faut avoir une vision qui dépasse le profit commercial et industriel», conclut-il.